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大客戶銷售管理流程詳解有哪些具體的步驟？

課程背景課程特色

如果你沒有大項目運作能力

1、項目發(fā)現(xiàn)少而且質(zhì)量差

2、掌控不了客戶，丟單率高，浪費時間、機會和公司資源

3、低價競爭，中標也很苦

4、陪標無數(shù)。

5、粘不住客戶，約幾次客戶就不見了，或者無法深入。

6、價值優(yōu)勢體現(xiàn)不了

7、常常被“關系”所困惑

8、優(yōu)勢常常不能變?yōu)閯賱?，苦心?jīng)營老半天，被競爭對手　摘走

9、項目狀態(tài)糊里糊涂，實際上已經(jīng)丟單了都還蒙在鼓里，等待陪標結果。

10、從公司角度來看，就是銷售員很多，產(chǎn)單量不行，浪費嚴重。

理論聯(lián)系實際：從實踐中來，到實踐中去；理論聯(lián)系實際， 大幅度提高項目運作水平。

真實性：真真實實的項目，真真實實的案例教學，還原驚心動魄的打單過程，讓學員學到實戰(zhàn)的本領。

課程大綱

第 一部分  項目運作---事關成敗

-------項目越大，運作越關鍵

本單元學習目標：兩個真實的案例，了解大項目運作過程中的常見問題，了解大客戶銷售需要的科學知識和個人素質(zhì)準備，銷售人員僅靠勤奮做項目還不夠，只有用心做項目才能邁向高峰。

一   平民身份如何演繹奧運5千萬的水立方項目！

一個成功的運作，可以拿下世界級的項目

平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟

二    一個2500萬項目的失敗案例

即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司

運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動

三   項目運作中問題點和難點

1、切入問題

問題A：不知道如何切入項目，黏住客戶

案例學習:5000萬的奧運項目中，客戶經(jīng)理是如何抓住業(yè)主**高決策層興趣點來牽引項目的，**終排除重重障礙奪得制高點的。

2、推進問題

問題B：了解到關鍵決策人后無法采取行之有效的行動來推進項目

奧運案例中，如何精心策劃寶貴的5分鐘與**高決策者見面機會的。

失敗案例中，隨手拈來的大好機會錯失了，遭致后面被動局面，其實，推進工作環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)出破綻，即導致**終敗局。

問題C：在項目的推進過程中，關鍵工作開展不下去，不知道如何化優(yōu)勢為勝勢？

奧運項目業(yè)主要設計方案，這是兩難決策，**后成功化被動為主動，并將優(yōu)勢變勝勢，招標引導成功，**終雙贏

問題D：客戶決策鏈判斷錯誤導致丟單

奧運項目中決策者錯綜復雜，多路廠家都有自己的支持者，如何把握關鍵決策因子，失敗案例中，沒有像狼一樣盯死老板，在意向形成機制上會出現(xiàn)什么問題，對后期招標到底產(chǎn)生多大影響？

問題E 判斷不清競爭對手和客戶的關系水平，常常出錯

奧運項目中常常冒出很多“部級領導支持”的公司，來勢洶洶，但是，我們?nèi)绾卫潇o判斷，并作出冷靜判斷。

問題F 面對高層關系介入，我們?nèi)绾翁幚恚?/span>

的確很多項目中有高層關系介入，有真有假。面對這些問題我們有什么對策？

問題G  對客戶意向形成機制缺乏認識，糊里糊涂跟蹤項目，收獲成果靠碰運氣，案例中我們要求一起反思：

a  失敗案例中，哪幾個環(huán)節(jié)沒有能夠把握客戶的態(tài)度滿意和意向形成，貽誤戰(zhàn)機，導致后期處境被動？

b 項目運作和管理能力不足，導致白白辛苦。關鍵因子態(tài)度形成沒有完成任務，沒有促成“甲方”滿意，看看問題出在哪里？

c  沒有把優(yōu)勢變勝勢，鎖定項目的時機把握不好

d 缺乏系統(tǒng)方便有效的工具，幫助自己收集、分析、判斷和博弈。制定正確的競爭對策。

3、收果問題

問題H  常見的招標方式不熟悉，和客戶配合不默契，即使優(yōu)勢明顯，也常常低價招標，甚至丟單

奧運項目中，自己的公司資質(zhì)不夠的時候，同時，傳統(tǒng)的招標方式非常不利于鎖定客戶意向的時候，是如何處理的？

問題I 什么時候是自己優(yōu)勢狀態(tài)和劣勢狀態(tài)，識別時機，鎖定意向

開始客戶選擇產(chǎn)品的標準對自己不利，是如何識別并采取對策的，后來優(yōu)勢狀態(tài)形成之后，優(yōu)勢如何鎖定意向的。

意向形成機制

打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯

本單元學習目標：客戶是如何在眾多的選擇中選中自己心儀產(chǎn)品的，如何看出是對競爭對手形成客戶意向，還是我們的產(chǎn)品形成了客戶的意向，另外，對于團隊決策我們?nèi)绾卫斫鉀Q策意向形成過程。

一  項目運作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標故事

二  意向在項目中的作用

招標要做到心中無標

三  意向形成機制----決策地圖DMI

1、什么情況下客戶購買你的產(chǎn)品

2、關注態(tài)度，利益平衡

3、從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學

4、DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制

5、BATT案例，態(tài)度分如何轉(zhuǎn)化為意向購買行為

項目運作基礎

------軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學習目標：理解在項目運作過程中，關系，產(chǎn)品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規(guī)律。

一  關系

1 關系的性質(zhì)和作用

2 關系的幾個層級

3 建立支撐性關系

4 既是顧問，又是朋友

5 案例：高中低的客戶級別如何構建關系和制定計劃

二  產(chǎn)品和服務屬性

1 產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責

2 FFAB原則

3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表

4 案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。

三  商務

1 掌握商務應該學會些什么

2 價格，關系，技術的權衡

3 是科學也是藝術

4 案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向

四  DMI表格---客戶的決策過程如何**一張地圖來表達。

1 決策鏈表

2 形成機制

3 如何使用

4 清晰明了的地圖，為博弈分析打下準備

5 案例：填不出的表格，意味著丟單也在情理之中

五  項目信息的挖掘

1 案例：某公司行業(yè)研討會的策劃

2 品牌提升

3 代理商

4 技術交流會

5 主動拜訪

6 關系介紹

7 行業(yè)主管文件，建設計劃，上層關系

六  項目運作過程的五個階段

1 五個階段

2 不同階段的客戶心理分析

3 不同階段的判斷和競爭機會分析

4 不同階段的機會窗信號

5 保密工作和階段控制

6 案例：一個大項目的運作過程介紹

七  立項

1 立項的項目運作階段分析

案例：廣東某地市政府網(wǎng)項目

2 立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機制分析

案例： 天津某大廈1500萬景觀燈光項目，沒有弄清楚客戶決 策形成機制，導致后面看不懂客戶的行為。

3 立項的主因素與價值優(yōu)勢分析

案例：一個沒有任何關系背景，靠價值分析判斷來立項的案 例，昆明8000萬的燈光案例

4 立項之客戶行為分析與判斷

案例：一個大劇院5000萬項目案例：立項錯誤，苦了公司上 下，損失了人財物，浪費了大量時間。

5 立項的幾個基本點總結

項目運作過程

------勤奮是你的雙腿，智慧是你的雙眼

本部分內(nèi)容：分析問題、審時度勢；制定策略、取得勝勢。學會確定意向形成機制，并學會分析判斷問題，對每一階段的狀態(tài)進行分析，然后制定對策。

一  切入項目，施展拳腳

1. 興趣點切入

2. 黏住客戶，構建持續(xù)性的關系

3. 了解興趣點

l 詢問

l 觀察

l 推理，有幾分福爾摩斯的能力

l 人際信息

l 案例：西北銀行案例：得知三級網(wǎng)信息也非易事

4. 權衡性問題的調(diào)研

l 了解權重，方知勝負關鍵

l 技術交流與業(yè)主權衡性問題

l 因子排序

l 案例提供讓客戶評價

l 新特性與業(yè)主權重調(diào)查

案例：自己的關鍵因素優(yōu)勢卻在客戶心目中權重不高。所以他們的項目運作中，總有一特殊工作環(huán)節(jié)加在項目運作里面，成功運作諸多國家級大項目。

二  推進：態(tài)度加分，確立滿意

1. 意向形成優(yōu)勢

2. DMI決策形成機制

3. 案例題目10道，提高分值的種種手段

l 案例一：必要性分值，決不能疏忽

l 案例二：權重高的分值，竭盡全力

l 案例三：提高優(yōu)勢因子的權重

l 案例四：客戶現(xiàn)有的評價標準

l 案例五：容忍度評價

l 案例六：無中生有，增加決策因子

l 案例七：利用影響力關系

l 案例八：改變權重結構

l 案例九：降低競爭對手分值

l 案例十：策劃時間節(jié)點

三  競爭博弈，意向形成

1. 博弈表和意向形成

2. 什么會阻止意向形成

3. 案例題目9道，博弈手段種種

l 案例一：因素上的陣地戰(zhàn)

l 案例二：搶先完成滿意度的態(tài)度轉(zhuǎn)變工作

l 案例三：敵方優(yōu)勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成

l 案例四：珍惜關系建構窗口，不要臨時抱佛腳

l 案例五：主動策劃，主動行動

l 案例六：意向形成評估，時機上的博弈

l 案例七：大膽判斷，果斷出擊

l 案例八：動態(tài)博弈，高層關系

l 案例九：關系型伙伴的尋找和合作

4. 意向形成時機的把握

l 進程分析

l 意向形成信號

l 意向的三種模式

l 意向進入形成期的判斷

l 案例：沒有分析，信號已經(jīng)到來卻不知道，結果一周內(nèi)窗口關閉了。

5. 案例，沒有及時鎖定意向，煮熟的鴨子飛了

四  鎖定意向，收下果實

1. 招標類型和規(guī)范書的種類

2. 如何決定對自己有利的招標模式

3. 博弈表和招標過程的把握

4. 招標博弈案例

l 案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標，結果經(jīng)過神機妙算，預測到第二天對手的行為，結果破解對手陣局。

l 案例：客戶內(nèi)部矛盾和決策機制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。

五  跟蹤服務，兌現(xiàn)滿意

1. 客戶業(yè)務上滿意

2. 情感滿意

3. 關系建構滿意

4. 案例：一個成功的老銷售，是如何呼風喚雨的。

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