天津政企大客戶銷售培訓(xùn)課程

新時(shí)代背景下，從供給側(cè)改革到鄉(xiāng)村振興，從智慧城市到數(shù)字中國(guó)，從產(chǎn)品到解決方案，從交易到戰(zhàn)略合作，從單體到生態(tài)聯(lián)盟，從項(xiàng)目交付到聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，企業(yè)交易仍是主流，政企大客戶，包括政府、教育、金融、醫(yī)療、品牌企業(yè)仍是強(qiáng)勁的購(gòu)買源頭。

變化的市場(chǎng)環(huán)境，不同的需求起點(diǎn)，為什么企業(yè)月月、年年出新產(chǎn)品，但銷售業(yè)績(jī)總達(dá)不到企業(yè)家期望的增長(zhǎng)，B2B銷售從業(yè)者更是面臨著種種挑戰(zhàn)：

得不到客戶的信任和重視；挖不到真正需求，總在外圍打轉(zhuǎn)；難以成為?客戶的?選伙伴；成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?的陪跑者或炮灰；總是陷?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭；新客戶新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)乏力，老客戶面臨被撬的威脅；每天看似忙忙碌碌，卻總是無(wú)法完成業(yè)績(jī)指標(biāo)……

如何解決大客戶銷售所面臨的挑戰(zhàn)是本課程著重講述的內(nèi)容。本課程旨在精準(zhǔn)分析政企大客戶的采購(gòu)特點(diǎn)、決策流程、透視人際關(guān)系、洞察真正需求，提供工具和方法，剝絲抽繭，提升銷售人員應(yīng)對(duì)復(fù)雜銷售局面的能力，取得客戶信任，贏取訂單。

第 一講：底層邏輯——大客戶銷售的思維方式

銷售模式的演變與銷售方法論

1. 1925世界的變化與PSS《銷售心理學(xué)》的誕生

——從銷售的角度看銷售

2. 《銷售巨人》-顧問(wèn)式銷售

——從客戶角度看問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的理解和需求的挖掘

3. 價(jià)值營(yíng)銷，項(xiàng)目銷售，場(chǎng)景化銷售技巧等

——關(guān)注客戶的價(jià)值，整合資源，帶入場(chǎng)景

二、大客戶銷售的特點(diǎn)

1. 采購(gòu)金額大

2. 采購(gòu)周期長(zhǎng)

3. 決策環(huán)節(jié)多

三、大客戶銷售中常見(jiàn)的錯(cuò)誤方式

1. 有求必應(yīng)，不懂分析引導(dǎo)

2. 顧此失彼，只關(guān)注個(gè)別人的需求

3. 迷信關(guān)系，認(rèn)為**就可以完全搞定

4. 單槍匹馬，不懂資源整合

案例分析：Lisa的意外訂單；Chris的老客戶

四、大客戶銷售應(yīng)具備的正確思維方式

1. 充分調(diào)研，知己知彼

2. 謀篇布局，策略先行

3. 上下兼顧，飽和營(yíng)銷

4. 價(jià)值先行，關(guān)系護(hù)駕

案例分析：想法太**，看似水到渠成的訂單飛了（表明兩門課，實(shí)則營(yíng)銷解決方案）

第二講：洞察需求——大客戶銷售的需求挖掘

一、需求的維度

1. 明確需求與隱含需求

1）明確需求有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出來(lái)的

2）隱含需求是**先機(jī)的好機(jī)會(huì)

2. 業(yè)務(wù)需求與個(gè)人需求

1）業(yè)務(wù)需求是管理問(wèn)題產(chǎn)生的，與高管KPI相關(guān)

2）個(gè)人需求與自身崗位KPI相關(guān)

工具練習(xí)：需求瀑布鏈，小組練習(xí)，小組內(nèi)部選定一個(gè)學(xué)員的案例進(jìn)行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析業(yè)務(wù)需求

1）盡早構(gòu)建BVF（業(yè)務(wù)價(jià)值框架）分析各級(jí)KPI

2）通過(guò)高管KPI確定業(yè)務(wù)意向

3）針對(duì)業(yè)務(wù)意向確定部門KPI

4）根據(jù)各級(jí)KPI分析真正的業(yè)務(wù)需求

案例分析：上一練習(xí)的實(shí)踐案例分析客戶BVF（電信、電網(wǎng)、銀行、醫(yī)院）

2. 挖掘需求的技巧

1）盡早介入

2）多維度提問(wèn)

a背景問(wèn)題-了解現(xiàn)狀

b難點(diǎn)問(wèn)題-發(fā)現(xiàn)痛苦

c暗示問(wèn)題-提醒后果

d效益問(wèn)題-帶來(lái)收益

課堂練習(xí)：每個(gè)小組針對(duì)一種產(chǎn)品一個(gè)客戶，列出以上四類問(wèn)題

巧妙揭示和擴(kuò)大問(wèn)題

引申思考：蘇格拉底式提問(wèn)技巧

3. 確認(rèn)需求的技巧

1）確認(rèn)需求的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

a為什么是這樣的需求？

b誰(shuí)說(shuō)的？

c現(xiàn)在是解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)機(jī)嗎？

2）回溯需求技巧：反向敘述和確認(rèn)邊界

工具練習(xí)：繪制需求瀑布鏈，BVF模型構(gòu)建

第三講：透視迷霧——決策結(jié)構(gòu)與銷售路徑

一、決策流程里的人與關(guān)系

1. 決策結(jié)構(gòu)與決策流程

1）決策參與部門及其關(guān)系

2）不同決策者的傾向性和關(guān)注點(diǎn)

3）不同采購(gòu)階段須要關(guān)注不同的決策者

2. 決策鏈條上的關(guān)系圈子

1）避開(kāi)政治地雷

2）有什么關(guān)系可以用，或者需要?jiǎng)?chuàng)造哪些哪些關(guān)系渠道

3）確認(rèn)要不要?jiǎng)佑藐P(guān)系，什么時(shí)候動(dòng)用關(guān)系

4）利用好外圍高層與行業(yè)**

課堂練習(xí)：關(guān)系圈子地圖繪制

六維模型分析決策流程里的人

——微觀分析，形成對(duì)采購(gòu)者的正確認(rèn)知

1）馬斯洛需求層次

2）對(duì)待變革的態(tài)度

3）決策關(guān)注點(diǎn)

4）聯(lián)系緊密度

5）對(duì)我方的態(tài)度

6）決策者的職業(yè)路線

工具練習(xí)：六維模型分析人

二、銷售路徑：找到支持者，搞定決策者

1. 銷售進(jìn)入路徑策劃

1）謀劃布局：先找誰(shuí)，后找誰(shuí)，不找誰(shuí)

2）時(shí)光倒流信息收集法

a分析近三年客戶一些類似的采購(gòu)活動(dòng)

b了解近三年客戶內(nèi)部人員變動(dòng)及架構(gòu)調(diào)整

2. 找到支持者(Coach)

a 客戶內(nèi)部我們的情報(bào)人員

b培訓(xùn)支持者，從獲得的信息中找到機(jī)會(huì)和預(yù)知危機(jī)

案例分析：多彩科技的文員

3. 見(jiàn)到?jīng)Q策者（EB），目標(biāo)導(dǎo)向，一擊而中

1）最終決策者關(guān)注的要點(diǎn)：價(jià)值、愿景、差異性；標(biāo)桿與發(fā)展戰(zhàn)略

2）搞定決策者考驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)

a行業(yè)知識(shí)（包括行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)）

b全局觀（宏觀思考能力）

c戰(zhàn)略思考能力（選擇和定位）

3）拜訪決策者應(yīng)避免的錯(cuò)誤：找錯(cuò)決策人、沒(méi)有支持者、不跟蹤

第四講：踏準(zhǔn)節(jié)奏——賣點(diǎn)與買點(diǎn)的有機(jī)融合

一、客戶的預(yù)算周期與采購(gòu)流程

1. 客戶的預(yù)算周期和采購(gòu)流程

1）預(yù)算類型

2）預(yù)算周期

3）內(nèi)部預(yù)算決策流程

4）資金來(lái)源：財(cái)政資金、專項(xiàng)資金、銀行**

2. 采購(gòu)流程不同階段的里程碑事件

1）流程啟動(dòng)階段：內(nèi)部立項(xiàng)、充足預(yù)算

2）評(píng)估方案階段：明確的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、明確的供應(yīng)商評(píng)價(jià)機(jī)制

3）方案確定階段：標(biāo)書(shū)設(shè)計(jì)、掛網(wǎng)招標(biāo)（參數(shù)傾向）

4）售后服務(wù)階段：產(chǎn)生新的需求、客戶不滿或投訴

二、根據(jù)客戶價(jià)值，策劃資源投入

1. 判斷客戶價(jià)值的三個(gè)維度

1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量

2）行業(yè)影響力

3）長(zhǎng)期價(jià)值

2. 四種項(xiàng)目與四種資源投入策略

1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量和長(zhǎng)期價(jià)值都非常大的項(xiàng)目

資源投入策略：投入優(yōu)勢(shì)資源去爭(zhēng)取

2）行業(yè)影響力大，當(dāng)次業(yè)務(wù)量小的項(xiàng)目

資源投入策略：投入優(yōu)勢(shì)資源，力爭(zhēng)拿下訂單，是打入大公司的契機(jī)

3）行業(yè)影響力小，當(dāng)次業(yè)務(wù)量也小的項(xiàng)目

資源投入策略：可以讓新業(yè)務(wù)人員練練手

4）當(dāng)次業(yè)務(wù)量大，行業(yè)影響力小的項(xiàng)目

資源投入策略：此為特殊采購(gòu)項(xiàng)目，力爭(zhēng)**條件，獲得最大收益

工具練習(xí)：客戶價(jià)值四象限

三、局勢(shì)定位分析

1. 項(xiàng)目形式的三種情況

1）我方陣地

2）中立陣地

3）地方陣地

2. 項(xiàng)目開(kāi)局的三種情況

1）我方**

2）旗鼓相當(dāng)

3）地方**

3. 九種態(tài)勢(shì)，九個(gè)策略

工具練習(xí)：局勢(shì)定位九宮格，分析九種形式的銷售應(yīng)對(duì)策略

1）快刀斬亂麻

2）深挖需求，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)

3）擴(kuò)大關(guān)系，加速采購(gòu)

4）找出原因，價(jià)值彌補(bǔ)

5）快人一步抓需求，突破人脈

6）擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化不足

7）消除影響，亡羊補(bǔ)牢

8）重塑需求，重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

9）緩兵之計(jì)

第五講：量身定做——差異化方案設(shè)計(jì)

一、建立或重構(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1. 判斷采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1）從需求開(kāi)始，量身定做

2）中途介入，判定客戶有無(wú)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的方法

a客戶提出明確的要求

b客戶不愿意和我們討論細(xì)節(jié)

2. 重構(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)-攻擊現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的四個(gè)方法

1）反客為主

2）偷梁換柱

3）魚(yú)和熊掌不可兼得

4）對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)度和方法

二、方案提交與呈現(xiàn)

1. 方案提交時(shí)機(jī)的選擇

1）真的明白客戶的需求了嗎？

2）供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)你清楚嗎？

3）錯(cuò)誤的方案提交動(dòng)作

2. 方案應(yīng)該包含四個(gè)主要要素

1）客戶需求

2）一是價(jià)值，二是差異化

3）行動(dòng)計(jì)劃，管理客戶期望，激發(fā)長(zhǎng)期合作興趣

4）價(jià)格，考慮客戶收益、預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3. 大客戶銷售方案呈現(xiàn)的三個(gè)技巧

1）一套方案如何不同呈現(xiàn)

2）不同層級(jí)人員對(duì)方案的關(guān)注點(diǎn)不同

3）多形式組合（音頻、視頻等），佐證方案的優(yōu)越性

案例分析：松澤集團(tuán)新來(lái)的副總，不懂EHS，但是不想讓你看出他不懂

三、處理疑慮或異議

1. 疑慮和異議的區(qū)別

2. 態(tài)勢(shì)**時(shí)的疑慮處理技巧：深入交流，高層互訪

3. 態(tài)勢(shì)落后時(shí)的應(yīng)對(duì)方法：制造疑慮

第六講：職業(yè)認(rèn)知——大客戶經(jīng)理的自我修煉

一、銷售人員氣度/行為類型

——大客戶銷售，需要謀略型銷售

1. 上兵伐謀，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝

2. 先布局，再行動(dòng)

3. 無(wú)情報(bào)員，絕不輕舉妄動(dòng)

二、銷售人員吸引力塑造

——打造價(jià)值吸引力

1. 細(xì)致分析客戶業(yè)務(wù)

2. 從全局角度發(fā)**值并提供滿足需要的價(jià)值方案

3. 拓展圈子資源，滿足客戶個(gè)人的價(jià)值需要

三、從能說(shuō)會(huì)道到超強(qiáng)大腦

——專業(yè)提升之路

1. 學(xué)好策略銷售的工作方法

2. 業(yè)務(wù)過(guò)程中，自我要求，刻意練習(xí)

四、你是誰(shuí)，在客戶眼里你又是誰(shuí)？

——清晰認(rèn)識(shí)自己，不斷提升自己

五、銷售日記（提升自我的個(gè)人要求）