北京大客戶(hù)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)課程

銷(xiāo)售真正的難點(diǎn)不在于講述產(chǎn)品的屬性、優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)（產(chǎn)品差異性小而單價(jià)高），銷(xiāo)售真正的難點(diǎn)是如何創(chuàng)造見(jiàn)面的機(jī)會(huì)；見(jiàn)面后深入溝通的機(jī)會(huì)，以及溝通中講述產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。唐突、生硬、直接的銷(xiāo)售溝通方式（我的產(chǎn)品好，有價(jià)值，您非常需要…），對(duì)立爭(zhēng)辯，客戶(hù)厭煩排斥，被拒絕、被否定，轉(zhuǎn)化率低，錯(cuò)失大量潛在客戶(hù)，白白浪費(fèi)了優(yōu)質(zhì)資源，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)平平。

銷(xiāo)售七個(gè)瓶頸：①客戶(hù)邀約見(jiàn)面難（噱頭吸引）；②產(chǎn)品介紹切入難（鋪墊導(dǎo)入）③意愿激發(fā)塑造難（價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）；④對(duì)比差異競(jìng)爭(zhēng)難（優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化）⑤博弈對(duì)抗談判難（異議化解）；⑥訂單促成回款難（客戶(hù)管理）⑦經(jīng)營(yíng)維護(hù)深挖難（情感連接）。

什么決定著銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)高低？銷(xiāo)售工作的核心能力差異，20%來(lái)自產(chǎn)品本身的梳理不夠系統(tǒng)精準(zhǔn)，未能形成標(biāo)準(zhǔn)可參考模板；80%來(lái)自業(yè)務(wù)員溝通中不能準(zhǔn)確判斷客戶(hù)表達(dá)的真實(shí)想法，缺少以人性規(guī)律為底層邏輯的談判技巧運(yùn)用。真正銷(xiāo)售技能與“產(chǎn)品”無(wú)關(guān)（同一公司，相同產(chǎn)品，業(yè)績(jī)相差幾倍甚至十幾倍），只與“客戶(hù)”有關(guān)，注重人的主觀因素變化（情緒、性格、偏好、時(shí)機(jī)…），應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)、角度、思維、技巧…（顧問(wèn)式銷(xiāo)售）。方法不對(duì)，努力白費(fèi)。時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與思維方式變化，消費(fèi)習(xí)慣的變化，搶奪資源獲客成本劇增。不會(huì)講產(chǎn)品是一定不行的，但只會(huì)講產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。銷(xiāo)冠往往都是高情商，處理人際關(guān)系的高手，察言觀色、人情世故、讀懂客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。以產(chǎn)品對(duì)比為基礎(chǔ)，以客戶(hù)經(jīng)營(yíng)為核心的銷(xiāo)售思維，洞察人心、洞悉人性，經(jīng)營(yíng)人情，培養(yǎng)業(yè)務(wù)員對(duì)客戶(hù)的認(rèn)知及駕馭能力（特別適合大客戶(hù)開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造轉(zhuǎn)介紹噱頭與場(chǎng)景，以老客戶(hù)信任關(guān)系為橋梁）。

第 一部分：五步成交法

一、破冰融入——?jiǎng)?chuàng)造講述產(chǎn)品的氛圍和機(jī)會(huì)

1. 客戶(hù)資源梳理

（1）你認(rèn)識(shí)-建立聯(lián)系；

（2）認(rèn)識(shí)你-創(chuàng)造噱頭；

（3）認(rèn)知你-深度展示；

（4）認(rèn)可你-合作轉(zhuǎn)介紹。

2. 工具：客戶(hù)分析——讀懂客戶(hù)言行背后的動(dòng)機(jī)

（1）指揮者-性格外向關(guān)注事；（2）影響者-性格外向關(guān)注人；

（3）思考者-性格內(nèi)向關(guān)注事。（4）支持者-性格內(nèi)向關(guān)注人；

沒(méi)有細(xì)分的客戶(hù)人群無(wú)法精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：屬性、關(guān)注點(diǎn)、性格、需求

3. 客戶(hù)拜訪必備的三個(gè)方案：

（1）有方案-標(biāo)準(zhǔn)話述模板；

（2）有備選-常見(jiàn)異議化解；

（3）有縱深-關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4. 工具：銷(xiāo)售前的四項(xiàng)資料準(zhǔn)備：

（1）明確談判目標(biāo)（目的）；（2）規(guī)劃談判角色（配合）；

（3）設(shè)計(jì)談判策略（方案）；（4）確定應(yīng)對(duì)方案（底線）。

5. 噱頭建立：隱藏銷(xiāo)售目的、循序漸進(jìn)引導(dǎo)、化解陌生隔閡

6. 寒暄過(guò)度：投其所好、同頻交流、不連續(xù)發(fā)問(wèn)、面相即風(fēng)水

7. 契機(jī)轉(zhuǎn)化：以“產(chǎn)品介紹”轉(zhuǎn)化為“問(wèn)題分析與決策方案”

8. 關(guān)鍵對(duì)話：場(chǎng)景營(yíng)造對(duì)比客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)，感覺(jué)塑造吸引關(guān)注點(diǎn)。

工具：夸獎(jiǎng)贊美的7項(xiàng)元素（事件+時(shí)間+地點(diǎn)+感受+對(duì)比+抒情+請(qǐng)教）

工具：場(chǎng)景化自我營(yíng)銷(xiāo)（引起關(guān)注+方便記憶+復(fù)述三遍+價(jià)值關(guān)聯(lián)）

二、需求鎖定——確認(rèn)并強(qiáng)化客戶(hù)的主觀認(rèn)知

1. 銷(xiāo)售的本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提供**解決方案的過(guò)程

2. 銷(xiāo)售工作的三個(gè)誤區(qū)：賣(mài)東西、銷(xiāo)售人、滿(mǎn)足需求

3. 需求挖掘的意識(shí)：標(biāo)準(zhǔn)不一決定需求差異

4. 需求挖掘的本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并引導(dǎo)認(rèn)知問(wèn)題解決的必要性和緊迫性

5. 工具：需求挖掘的四步問(wèn)題模型

（1）第一步：有關(guān)現(xiàn)狀的提問(wèn)-基本信息（基于產(chǎn)品應(yīng)用方向的良好與不足表現(xiàn)的問(wèn)詢(xún)了解）；

（2）第二步：有關(guān)問(wèn)題的提問(wèn)-探索需求（了解問(wèn)題產(chǎn)生的原因并分析影響程度的前后排序）；

（3）第三步：有關(guān)影響的提問(wèn)-后果刺激（現(xiàn)狀問(wèn)題不解決將對(duì)未來(lái)造成哪些重大損失標(biāo)注）；

（4）第四步：有關(guān)回報(bào)價(jià)值提問(wèn)-價(jià)值體現(xiàn)（現(xiàn)狀問(wèn)題解決帶來(lái)的投資回報(bào)或風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)值）。

三、價(jià)值塑造——建立需求匹配及價(jià)值認(rèn)同

1. 貨本無(wú)價(jià)、全靠定價(jià)：以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)化為以客戶(hù)問(wèn)題解決為中心

工具：可塑性與開(kāi)發(fā)性分析表

2. 價(jià)值塑造方法：建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)參照系有利于產(chǎn)品價(jià)值評(píng)定；  

3. 價(jià)值塑造技巧：先說(shuō)是鋪墊，后說(shuō)是狡辯。

（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)項(xiàng)選擇；

（2）客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)。

4. 工具：FABE法則

（1）F特征：產(chǎn)品屬性特征信息；（2）A優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)品對(duì)比優(yōu)勢(shì)凸顯；

（3）B利益：產(chǎn)品價(jià)值場(chǎng)景融入；（4）E證據(jù)：證明信息真實(shí)有效。

5. 價(jià)值塑造四個(gè)維度：

（1）基本屬性；（2）結(jié)果變化；（3）價(jià)值體現(xiàn)；（4）意義升華；

載體：場(chǎng)景營(yíng)造。

6. 產(chǎn)品塑造的六項(xiàng)原則：

（1）不只講功能，還重設(shè)計(jì)：通過(guò)設(shè)計(jì)原理便于客戶(hù)推理辯證建立信任感。

（2）不只講論點(diǎn)，還說(shuō)故事：論點(diǎn)講述枯燥乏味，情景化描述建立真實(shí)感。

（3）不只談專(zhuān)業(yè)，還需整合：專(zhuān)業(yè)建立信任感，整合增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)及推廣傳播；

（4）不只講邏輯，還給關(guān)懷：以問(wèn)題解決為出發(fā)點(diǎn)講述其使命感及價(jià)值觀；

（5）不只顧掙錢(qián)，還重意義：推動(dòng)產(chǎn)品有利益，同時(shí)有益于社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造；

（6）不只講產(chǎn)品，還重感覺(jué)：產(chǎn)品講述復(fù)雜枯燥，營(yíng)造感覺(jué)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

7. 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“四個(gè)維度”——不同產(chǎn)品比價(jià)值，相同價(jià)值比運(yùn)營(yíng)。

（1）相同產(chǎn)品比價(jià)格-價(jià)格建立性?xún)r(jià)比；（2）標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格比服務(wù)-服務(wù)對(duì)比滿(mǎn)意度；

（3）服務(wù)感動(dòng)比營(yíng)銷(xiāo)-體驗(yàn)同質(zhì)比方法；（4）營(yíng)銷(xiāo)思維比管控-意識(shí)同化比執(zhí)行；

8. 消費(fèi)需求減少VS競(jìng)爭(zhēng)者增多：

（1）開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)-價(jià)值對(duì)比；（2）爭(zhēng)奪意向客戶(hù)-優(yōu)勢(shì)對(duì)比。

四、異議化解——打消顧慮

1. 客戶(hù)異議的認(rèn)知：拒絕是一種反應(yīng)不是反對(duì)

2. 異議化解的心態(tài)：從業(yè)者的價(jià)值與使命

3. 異議化解的本質(zhì)：分析異議的真實(shí)原因并改變客戶(hù)價(jià)值評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

4. 異議化解八個(gè)禁忌：

（1）糾結(jié)問(wèn)題；

（2）教育客戶(hù)；

（3）點(diǎn)評(píng)選擇；

（4）代替決策；

（5）無(wú)故讓步；

（6）主動(dòng)承諾；

（7）觀點(diǎn)爭(zhēng)辯；

（8）情緒表達(dá)。

5. 異議化解溝通六項(xiàng)原則

（1）不講道理講故事；

（2）不講當(dāng)下講過(guò)去；

（3）不講問(wèn)題講方法；

（4）不講屬性講作用；

（5）不講價(jià)格講價(jià)值；

（6）不講觀點(diǎn)講事實(shí)。

6. 常見(jiàn)的十個(gè)客戶(hù)拒絕理由分析與應(yīng)對(duì)原則。

（1）不需要-不談產(chǎn)品談改變；

（2）沒(méi)錢(qián)、沒(méi)時(shí)間-(需要但不重視)價(jià)值塑造；

（3）產(chǎn)品不好-不談產(chǎn)品談標(biāo)準(zhǔn)；

（4）有xx缺陷-主觀認(rèn)知做引導(dǎo)，客觀存在談優(yōu)點(diǎn)；

（5）競(jìng)品更便宜-細(xì)節(jié)對(duì)比及價(jià)值塑造；

（6）便宜點(diǎn)-反向鎖定及條件限制；

（7）貴、超預(yù)算-成本核算及價(jià)值塑造；

（8）下次再說(shuō)-考察成本說(shuō)明與信息分享；

（9）考慮一下、聽(tīng)家人意見(jiàn)-信任感及專(zhuān)業(yè)度；

（10）索要返點(diǎn)回扣-服務(wù)客戶(hù)、公司獎(jiǎng)勵(lì)；

五、訂單服務(wù)——當(dāng)下選擇未來(lái)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)

1. 消費(fèi)心理學(xué)的應(yīng)用

（1）錨點(diǎn)效應(yīng)：影響客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值判斷；

（2）比例偏見(jiàn)：滿(mǎn)足客戶(hù)占便宜的感覺(jué)；

（3）損失規(guī)避：不愿意放棄已擁有的感覺(jué)；

（4）價(jià)值參照系：突顯對(duì)比中的優(yōu)勢(shì)；

（5）沉默成本：鎖定客戶(hù)投入不愿放棄；

（6）邊際效應(yīng)：提升消費(fèi)數(shù)量；

（7）心理賬戶(hù)：更**接受高價(jià)產(chǎn)品。

（8）稟賦效應(yīng)：提升產(chǎn)品的價(jià)值感；

（9）凡勃侖效應(yīng)：產(chǎn)品越貴越受歡迎。

（10）折中效應(yīng)：漲價(jià)顧客也舒服。

2. 銷(xiāo)售溝通技巧十項(xiàng)原則（避免銷(xiāo)售溝通枯燥、生硬、直白、難懂）

原則一：屬性信息**化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的時(shí)間、耐心和理解能力；

原則二：信息傳遞故事化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的興趣、認(rèn)知和應(yīng)用場(chǎng)景；

原則三：價(jià)值呈現(xiàn)對(duì)比化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的精力、專(zhuān)業(yè)和價(jià)值判斷；

原則四：方案呈現(xiàn)方法化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的熱情、系統(tǒng)和深度思考；

原則五：客戶(hù)關(guān)系情感化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的理性、客觀和選擇判斷；

原則六：產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的忠誠(chéng)、獨(dú)立和專(zhuān)業(yè)依賴(lài)；

原則七：專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)生活化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的能力、精力和術(shù)語(yǔ)解讀；

原則八：產(chǎn)品講述場(chǎng)景化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的意向、需求和選擇條件；

原則九：陳述語(yǔ)句疑問(wèn)化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的修養(yǎng)、體諒和自然接受；

原則十：產(chǎn)品切入問(wèn)題化——客戶(hù)沒(méi)有足夠的好奇、興趣和關(guān)注理由。

3. 市場(chǎng)環(huán)境低迷VS競(jìng)爭(zhēng)思維變化？——營(yíng)銷(xiāo)思維突破十項(xiàng)革新

（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售由“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“魚(yú)塘思維”；

（2）定價(jià)邏輯由“成本利潤(rùn)”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)心理”；

（3）經(jīng)營(yíng)中心由“產(chǎn)品銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻?hù)維護(hù)”；

（4）營(yíng)銷(xiāo)策劃由“產(chǎn)品介紹”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙鬓D(zhuǎn)化”；

（5）銷(xiāo)售話術(shù)由“生產(chǎn)思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)思維”；

（6）主營(yíng)產(chǎn)品由“單一產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為“結(jié)構(gòu)套系”；

（7）競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)由“拳擊思維”轉(zhuǎn)化為“拔河思維”；

（8）客戶(hù)爭(zhēng)奪由“被動(dòng)坐銷(xiāo)”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)行銷(xiāo)”；

（9）銷(xiāo)售行為由“價(jià)值介紹”轉(zhuǎn)化為“目的隱藏”；

（10）盈利模式由“價(jià)差利潤(rùn)”轉(zhuǎn)化為“資源變現(xiàn)”。

4. 產(chǎn)品套系組合設(shè)計(jì)的八個(gè)元素及應(yīng)用

（1）引流產(chǎn)品建立認(rèn)知；（2）體驗(yàn)產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系；

（3）核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）利潤(rùn)產(chǎn)品保證營(yíng)收；

（5）爆品打造宣傳影響；（6）粘性服務(wù)復(fù)購(gòu)傳播；

（7）附加價(jià)值滿(mǎn)意感動(dòng)；（8）福利產(chǎn)品穩(wěn)定客源。

5. 產(chǎn)品認(rèn)知三個(gè)誤區(qū)：

（1）客戶(hù)評(píng)價(jià)的三個(gè)級(jí)別

（2）品質(zhì)可感知

（3）理性兼顧感性

案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)價(jià)單

6. 銷(xiāo)售溝通中常見(jiàn)六個(gè)思維誤區(qū)

（1）產(chǎn)品講明白VS客戶(hù)有感覺(jué)；

（2）自己講的好VS客戶(hù)聽(tīng)的好；

（3）了解產(chǎn)品重要VS了解客戶(hù)想法重要；

（4）自己想說(shuō)的VS客戶(hù)想聽(tīng)的；

（5）自己多說(shuō)VS客戶(hù)多說(shuō)；

（6）業(yè)務(wù)認(rèn)為客戶(hù)需要VS客戶(hù)認(rèn)為自己需要。

案例：產(chǎn)品銷(xiāo)售演講

7. 銷(xiāo)售**時(shí)機(jī)把控：

（1）沒(méi)有需求不談產(chǎn)品；（2）沒(méi)有價(jià)值不談價(jià)格；（3）沒(méi)有意向不談促成。

8. 逼單促成四個(gè)元素：意識(shí)、膽量、心態(tài)、能力

9. 精準(zhǔn)談判的五個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策應(yīng)用模型

（1）元素一：買(mǎi)不買(mǎi)的決策

①發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；②后果影響；③解決方法；④價(jià)值對(duì)比。

（2）元素二：在哪買(mǎi)的決策

①引導(dǎo)關(guān)注定向元素及價(jià)值體現(xiàn)；②產(chǎn)品差異化突顯。

（3）決策三：買(mǎi)多少的決策

①需求量；②性?xún)r(jià)比；③可接受度；④價(jià)值最大化。

（4）決策四：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格決策

①博弈；②成本分析；③價(jià)值塑造；④消費(fèi)者剩余。

（5）決策五：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策

①關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；②暗示擁有；③**政策；④選擇無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性。

10. 建立信任：專(zhuān)業(yè)屬于、人格魅力、品牌口碑、體驗(yàn)對(duì)比、企業(yè)文化、感覺(jué)傳遞

11. 客戶(hù)經(jīng)營(yíng)維護(hù)——增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度、避免流失

案例：《孫子兵法·軍形篇》解讀——缺少新客戶(hù)VS留不住老客戶(hù)

（1）大客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的意識(shí)：①價(jià)值性；②必要性；③收益性；④傳播性。

（2）客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度：

①服務(wù)感動(dòng)-超出預(yù)期；

②客情維護(hù)-情感認(rèn)同；

③機(jī)制模式-客戶(hù)回饋

（3）客戶(hù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的五個(gè)困難阻礙：

①客戶(hù)經(jīng)理疏于主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，缺乏客戶(hù)經(jīng)營(yíng)維護(hù)意識(shí)；

②大客戶(hù)回饋中僅依靠禮品贈(zèng)送，利益交換產(chǎn)生負(fù)面隔閡感；

③客戶(hù)連接銷(xiāo)售目的性過(guò)強(qiáng)，客戶(hù)體驗(yàn)感差，非目的性服務(wù)行為缺少；

④大客戶(hù)資源浪費(fèi)，未能有效創(chuàng)造轉(zhuǎn)介紹場(chǎng)景，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源裂變；

⑤個(gè)人精力財(cái)力有限，缺少經(jīng)營(yíng)鏈接載體，粘性服務(wù)不持續(xù)。

（4）客戶(hù)經(jīng)營(yíng)方案八個(gè)原則：

①經(jīng)營(yíng)客戶(hù)就是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)虧欠感；

②大客戶(hù)粘性服務(wù)增強(qiáng)情感鏈接；

③為客戶(hù)創(chuàng)造非產(chǎn)品性附加價(jià)值；

④只有被客戶(hù)所需要才能被尊重；

⑤超出客戶(hù)心理預(yù)期塑造滿(mǎn)意度；

⑥用心用為主用兼顧物用錢(qián)為輔；

⑦用戶(hù)思維賦能大客戶(hù)解決問(wèn)題；

⑧客戶(hù)分級(jí)差異化區(qū)分服務(wù)體現(xiàn)。

12. 深度挖掘——客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹五個(gè)要素：

（1）行為驅(qū)動(dòng)；

（2）噱頭吸引；

（3）明確對(duì)象；

（4）銷(xiāo)售能力；

（5）場(chǎng)景營(yíng)造。

13. 工具：“四輪定位”制約卡點(diǎn)分析模型

（1）問(wèn)題一：推廣范圍局限，意向客戶(hù)不知曉——心智模式建立

（2）問(wèn)題二：潛在意向客戶(hù)猶豫觀望——降低選擇風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造噱頭

（3）問(wèn)題三：合作客戶(hù)批量流失不持續(xù)——強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)比-選擇源于比較

（4）問(wèn)題四：優(yōu)質(zhì)資源浪費(fèi)無(wú)法轉(zhuǎn)化——機(jī)制綁定裂變

第二部分：場(chǎng)景化訓(xùn)練——以問(wèn)題為導(dǎo)向的難題化解

第三部分：實(shí)踐中優(yōu)化——以個(gè)例為中心的定制方案