產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品全生命周期管理培訓(xùn)

隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，產(chǎn)品類型的日漸豐富，業(yè)務(wù)形態(tài)也呈現(xiàn)多樣化趨勢。以前，僅僅依靠公司最高層（總經(jīng)理、CEO、總裁）承擔(dān)業(yè)務(wù)經(jīng)營的責(zé)任越來越讓企業(yè)感到力不從心，所以讓更多的人參與到公司業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的管理中來成為企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品全生命周期管理就是確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段，端到端全周期高效產(chǎn)品開發(fā)與運營的關(guān)鍵方法論。

但是，企業(yè)在導(dǎo)入產(chǎn)品全生命周期管理方法的過程中，通常面臨如下困惑與問題：

1、對產(chǎn)品的理解認(rèn)識混亂，糾結(jié)于“什么是產(chǎn)品，什么是市場，什么是業(yè)務(wù)”，也就糾結(jié)于“何謂市場導(dǎo)向，何謂產(chǎn)品導(dǎo)向”等問題；

2、如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合，進(jìn)行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場組合分析和管理，提高產(chǎn)品市場競爭力和上市成功率。

3、產(chǎn)品經(jīng)理到底如何定位，是負(fù)責(zé)“前端”，還是“后端”；

4、產(chǎn)品經(jīng)理如何才能有效協(xié)同各種專業(yè)資源；

5、產(chǎn)品經(jīng)理制能發(fā)揮作用在組織、流程與考核制度上應(yīng)如何設(shè)計；

6、如何進(jìn)行市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃；

7、如何有效獲取、分析和管理需求；

8、產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊如何互動；

9、產(chǎn)品上市后，如何把握市場變化和競爭動態(tài)，制定針對性的策略與措施以及產(chǎn)品后（市場）生命周期管理，如何建設(shè)高效的全生命周期的產(chǎn)品管理方法

本課程融合IBM公司著名的IPD體系、美國產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會PDMA的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新思維與管理、結(jié)構(gòu)化思維、產(chǎn)品市場策劃、產(chǎn)品組合管理等產(chǎn)品開發(fā)管理體系，以“全價值鏈”的產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)、上市后生命管理流程為主線，基于端到端各階段產(chǎn)品經(jīng)理和各部門協(xié)同的工作職責(zé)，提供系統(tǒng)、全面的能力培養(yǎng)。

第 一 項修煉：產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品的全生命周期管理

什么是產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理的起源

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的幾種定位

必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務(wù)；技術(shù) Vs. 產(chǎn)品

必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項目管理

必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場

產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售**、市場營銷**”

產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)定位：負(fù)責(zé)端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）

產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣

端到端到產(chǎn)品管理：概念I(lǐng)dea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程

國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷

業(yè)界**產(chǎn)品管理模式：PACE、IPD、門徑管理

案例分析：IPD的框架

產(chǎn)品開發(fā)是投資行為

產(chǎn)品創(chuàng)新以市場為基礎(chǔ)

分層分時的異步開發(fā)和重用策略

技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)相分離

跨部門協(xié)同

結(jié)構(gòu)化的并行開發(fā)

產(chǎn)品線與能力線并重

職業(yè)化人才梯隊建設(shè)

產(chǎn)品上市運營和退市運作的重要性

名詞定義：PDT、LMT、PMT、PAC……

第二項修煉：產(chǎn)品需求管理

打造全員例行化的產(chǎn)品需求收集制度

產(chǎn)品需求收集的責(zé)任部門？

需求收集的多種途徑：原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查……

需求收集表注意事項：VOC、背景信息……

客戶描述整理和分析

真正理解客戶的意圖

案例：聽筒10米長的電話機(jī)

客戶描述和需求陳述

客戶描述 需求陳述五原則

需求群的劃分

業(yè)界**客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）

每個要素詳細(xì)定義

每個要素的子要素分解

如何保證需求的一致性

需求沖突矩陣分析法

如何區(qū)分需求優(yōu)先等級（權(quán)重確定）

關(guān)注內(nèi)部需求

ＤＦＸ（ＤＦＴ、ＤＦＭ、ＤＦＡ、DFS等）

ＲＡＳ（可靠性、可用性、可維護(hù)性）

第三項修煉：產(chǎn)品市場管理（定位與差異化）

了解市場機(jī)會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務(wù)計劃制定準(zhǔn)備充分的信息與數(shù)據(jù)。

了解市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程

如何正確地理解市場

宏觀環(huán)境分析PESTEL

競爭環(huán)境分析：波特五力模型（競爭對手分析）

市場環(huán)境分析

公司自身分析

SWOT分析

進(jìn)行產(chǎn)品（線）業(yè)務(wù)設(shè)計

制定產(chǎn)品（線）市場地圖

確定目標(biāo)市場細(xì)分

為什么需要市場細(xì)分

市場細(xì)分框架與方法

市場細(xì)分方法體系

細(xì)分市場關(guān)鍵要素

細(xì)分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN

細(xì)分市場的財務(wù)分析

捕獲目標(biāo)細(xì)分市場的市場與客戶需求

產(chǎn)品干系人分析

決策影響分析

關(guān)注點分析

市場/客戶需求分析關(guān)鍵要素

市場/客戶需求傳遞路徑

制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標(biāo)（Roadmap）

產(chǎn)品開發(fā)項目立項的基本方法。

組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

組合決策標(biāo)準(zhǔn)流程（舉例）

整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

使命、愿景與目標(biāo)

績效與機(jī)會差距

業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

財務(wù)評估

風(fēng)險分析

運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品分類、項目分類

路標(biāo)圖（ROADMAP）

項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

細(xì)分市場與目標(biāo)客戶

競爭對手及狀況

競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

投資回報

風(fēng)險分析

開發(fā)計劃

資源保證

形成項目任務(wù)書

產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

開發(fā)團(tuán)隊及其授權(quán)

注意市場需求可能發(fā)生的變化

案例分析：業(yè)務(wù)計劃書

第四項修煉：產(chǎn)品開發(fā)管理

理解端到端的產(chǎn)品開發(fā)過程各階段關(guān)注點

組建項目團(tuán)隊

概念階段：需求分析與初始業(yè)務(wù)計劃書

計劃階段：方案設(shè)計與最終業(yè)務(wù)計劃書

開發(fā)階段：詳細(xì)設(shè)計與具體實現(xiàn)，形成初始成果

驗證階段：測試與驗證技術(shù)、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等領(lǐng)域的工作

監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)過程的項目管理

產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進(jìn)展

產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項目經(jīng)理之間的關(guān)系

產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用

產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理

產(chǎn)品投資和成本管理

研發(fā)成本的管理

產(chǎn)品目標(biāo)成本管理

投資回報預(yù)測與評價方法

研發(fā)項目的財務(wù)敏感性分析

產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)階段決策評審

概念階段決策評審

計劃階段決策評審

上市決策評審

技術(shù)預(yù)研的管理

技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃

技術(shù)開發(fā)先行

企業(yè)不同發(fā)展階段對技術(shù)預(yù)研的要求和典型做法

產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險管理：市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、資源風(fēng)險等

第五項修煉：上市后與生命周期管理

上市的定義

上市策略

產(chǎn)品定價管理

衡量感知價值和價格

定價的心理因素

影響價格的其它因素

一些具體的定價技巧

產(chǎn)品包發(fā)布

Beta-ESP-GA：定位/獨特價值

早期拓展

行業(yè)準(zhǔn)入

地區(qū)&渠道計劃

客戶遷移

營銷資料發(fā)布內(nèi)容和時間

上市之前營銷準(zhǔn)備度評估檢查

上市各部分之間的關(guān)系

產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理

產(chǎn)品交付目標(biāo)——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

合同條款、合同評審、急單處理

建立售后服務(wù)體系

產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

導(dǎo)入期的營銷策略

成長期的營銷策略

成熟期的營銷策略

衰退期的營銷策略

產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)

產(chǎn)品信息及績效報告制度

產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)策略和計劃

產(chǎn)品退出管理

何時考慮產(chǎn)品退出？

產(chǎn)品退出決策

停止銷售

停止生產(chǎn)

停止服務(wù)

停止采購