醫(yī)藥大客戶營銷與管理

隨著醫(yī)藥零售渠道的集中化、專業(yè)化發(fā)展加速，如何更好與大中型連鎖展開商談與合作，對(duì)品牌公司來說成為業(yè)務(wù)拓展與增量的最重要工作。

醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展前景方興未艾，規(guī)則和品牌運(yùn)作也越來越成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，對(duì)銷售人員的素質(zhì)、技能的要求也越來越高：銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關(guān)系的能力將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一，而他所掌握的知識(shí)和信息的質(zhì)量是又一個(gè)重要的決定因素，有效的利用信息并把握銷售機(jī)會(huì)取得成功，則有賴于銷售人員必須具備的心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運(yùn)作等能力的充分發(fā)揮，缺一不可。

“大客戶銷售管理”課程以培養(yǎng)專業(yè)銷售代表為目標(biāo)，以銷售全過程為依托，系統(tǒng)地分析銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)、策略、技巧，旨在提高銷售人員在每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)分析問題和解決問題的能力，打開通往成功之門。

第 一講：入木三分——緊握大客戶銷售脈搏

一、行業(yè)趨勢(shì)與要求

1. 新時(shí)期醫(yī)藥零售發(fā)展趨勢(shì)

2. 品牌方在零售渠道營銷的要點(diǎn)

——OTC營銷策略重點(diǎn)的歷史演變

——OTC成功營銷四斧頭（銷售、品牌、渠道、終端）

討論：醫(yī)藥品牌方如何跳出被藥房渠道綁架的困局

對(duì)話練習(xí)：五種層次銷售行為典型對(duì)話

二、與客戶建議信任是商業(yè)活動(dòng)展開前提

1. 客戶信任是基石

1）與客戶互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（溝通、協(xié)作、達(dá)成）

2）通過九個(gè)行為建立客戶信任

3）威脅客戶信任的幾大問題（財(cái)務(wù)、消費(fèi)者營銷、供應(yīng)鏈、品類定位）

工具練習(xí)：客戶信任度水平評(píng)估表

2. 建立客戶畫像——有效的客戶畫像清單（8個(gè)核心因素）

——客戶畫像在客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃匯報(bào)里的呈現(xiàn)方式和作用

工具練習(xí)：客戶了解程度評(píng)估表

三、深入了解客戶

1. 明確客戶機(jī)構(gòu)動(dòng)力（三問）

1）你了解藥房客戶的五年、三年發(fā)展愿景/價(jià)值觀嗎？

2）你的重要客戶最近上了什么新項(xiàng)目或系統(tǒng)？

3）你的重要客戶最近一次架構(gòu)調(diào)整背景原因？

案例：幾大醫(yī)藥機(jī)構(gòu)動(dòng)力（組織需求）舉例（國大、大參林、海王）

2. 洞察客戶“想要”背后的“需要”（PIN密碼）

1）P：position立場(chǎng)

2）I:interest利益

3）N：need需求

案例：強(qiáng)生嬰兒裝定位

第二講：撥云見日——大客戶銷售的精準(zhǔn)切入

一、設(shè)定大客戶銷售目標(biāo)

1. 分析業(yè)務(wù)問題

1）外部環(huán)境

2）機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)

3）內(nèi)部挑戰(zhàn)

練習(xí)：請(qǐng)對(duì)以上業(yè)務(wù)問題進(jìn)行整理列舉

2. 贏得市場(chǎng)地位的途徑

1）有效執(zhí)行

2）產(chǎn)品**

3）客戶至上

3. 制定長期銷售愿景

工具與練習(xí)：評(píng)估你公司所在市場(chǎng)的長期變化趨勢(shì)

4. 制定具體銷售目標(biāo)

1）可衡量

2）現(xiàn)實(shí)可行又有挑戰(zhàn)

3）相關(guān)的

工具與練習(xí)：將你的銷售流程與客戶的購買流程進(jìn)行比較

短期目標(biāo)魚骨圖與練習(xí)：綜合購買流程、關(guān)鍵人物、產(chǎn)品需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、采購模式。

二、鎖定關(guān)鍵人物

1. 確定每個(gè)人的（機(jī)構(gòu)）需求

個(gè)人需求：權(quán)力、成就、承認(rèn)、接納、條理、安全

——需求的正反兩方面

機(jī)構(gòu)需求：財(cái)務(wù)、績(jī)效、形象

工具與練習(xí)：確定客戶個(gè)人需求清單

——將需求與客戶需求進(jìn)行匹配

工具：我方與客戶需求匹配的“三個(gè)盒子”

2. 確定的決策角色（四矩陣）

1）倡導(dǎo)者

2）擁有者

3）把關(guān)者

4）批準(zhǔn)者

討論：如何處理與把關(guān)者的關(guān)系？

三、分析因素

1. 找出需要考慮的因素

宏觀：環(huán)境PEST分析

中觀：確定正面因素和負(fù)面因素

工具與練習(xí)：大客戶銷售影響因素清單

2. 確定客戶的主要購買標(biāo)準(zhǔn)三問

1）哪些是客戶必須擁有的？

2）哪些是**有擁有的？

3）我相信客戶說的是真的嗎？

3. 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1）你的獨(dú)有利益

2）你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的利益

3）你的缺陷

工具與練習(xí)：確定你的競(jìng)爭(zhēng)地位清單

第三講：誰與爭(zhēng)鋒——策略整合與行動(dòng)方案制定

一、整合策略

1. 制定處理因素的微觀策略

1）負(fù)面因素的減少與消除

2）正面因素的利用與發(fā)揮

2. 推進(jìn)制定銷售的宏觀策略

1）**前進(jìn)達(dá)成協(xié)議

2）重新考慮所處的形勢(shì)

3）冒險(xiǎn)前進(jìn)

4）處理障礙

5）充分發(fā)揮銷售技巧

6）協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作

7）確保銷售會(huì)議正常進(jìn)行

3. 在公司內(nèi)部獲得支持

二、采取行動(dòng)

1. 獲得關(guān)鍵客戶承諾（里程碑）

1）常見關(guān)鍵客戶承諾的標(biāo)志（參加會(huì)議、參與調(diào)研、提出建議、要求提交建議書）

2）計(jì)劃好處理障礙挫折（接受失敗，同時(shí)留下好印象）

2. 建立長期客戶關(guān)系的途徑

1）長期同盟

2）業(yè)務(wù)顧問

3）策略協(xié)調(diào)者

3. 重塑我方產(chǎn)品價(jià)值

1）方案建議書的重點(diǎn)

2）客戶具體獲益的展示

4. 令人信服的商業(yè)演講框架

1）我方公司的能力

2）供貨計(jì)劃和服務(wù)策略

3）資源和財(cái)務(wù)投資

4）時(shí)間框架

第四講：舍我其準(zhǔn)——走向更穩(wěn)固的聯(lián)合生意戰(zhàn)略合作

一、什么是聯(lián)合生意計(jì)劃

——聯(lián)合生意計(jì)劃在零售商業(yè)活動(dòng)中的邏輯定位

精典案例：卡夫與樂購合作

醫(yī)藥界聯(lián)合生意計(jì)劃案例：輝瑞、惠氏、阿斯利康、以嶺

二、如何走向聯(lián)合生意計(jì)劃

1. 將客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃向聯(lián)合生意計(jì)劃層次拉升

2. 不斷瞄準(zhǔn)客戶的更深層次需求

工具：三個(gè)提升你在客戶面前價(jià)值定位的方向

3. 尋找雙方共贏空間

工具：帕雷托理想曲線