大客戶營銷管理課程

我們正處于一個充滿挑戰(zhàn)的時代，市場變化的速度越來越快，客戶的需求也變得越來越難以捉摸。許多企業(yè)都希望能夠準確抓住客戶真正的、深層次的需求！然而實際情況是，很多企業(yè)往往難以觸及客戶的"痛點"，甚至無法滿足客戶的"癢處"！有些公司將市場驅動的產品開發(fā)簡單理解為市場部門推動研發(fā)部門的工作，但是如何解決研發(fā)與市場之間的脫節(jié)問題呢？如何避免閉門造車式的產品開發(fā)？在產品上市銷售的時間窗口越來越短，競爭對手的模仿速度也超乎想象，在市場的道路上，我們?yōu)槭裁纯偸浅蔀橄攘?，給別人鋪平道路？很多企業(yè)深知以客戶為中心的基本常識，但又有多少企業(yè)能夠真正付諸行動？許多企業(yè)在市場洞察和需求管理方面缺乏科學的流程指導，研發(fā)、供應鏈、售后等流程缺乏客戶的靈魂，內部管理與市場/客戶需求嚴重脫節(jié)，市場的聲音在內部傳導時發(fā)生了變形，甚至只能止步于市場部門！

市場洞察和需求管理是推動產品創(chuàng)新的關鍵，遠比以競爭對手為標桿來驅動產品開發(fā)更加有效、更有價值！市場洞察是企業(yè)抓住未來趨勢的關鍵所在，而需求管理則是識別客戶真正需求和未來需求的根本。企業(yè)轉型升級只能**與客戶的密切合作來實現(xiàn)！創(chuàng)新的源泉只能來自于對市場洞察和客戶需求的深入理解！企業(yè)要實現(xiàn)長期、持續(xù)的增長，就必須始終保持對市場的敏銳觸覺，并及時把握短期、中期和長期的市場機遇。經營好現(xiàn)有客戶是為了活在當下，因為20%的客戶貢獻80%的收益。與重要客戶建立良好關系，并為他們提供差異化的服務，才能確保業(yè)務收入穩(wěn)步增長！

第 一 天：市場洞察與需求管理

一、市場洞察——市場管理及產品規(guī)劃

1.1. 業(yè)界/公司在市場管理方面存在的主要問題探討

1.2. 階段一：正確理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）

1.2.1. 正確理解市場的框架 （五看）

1) 看趨勢/行業(yè)（宏觀環(huán)境分析(PESTEL)，行業(yè)環(huán)境分析（趨勢/風口、客戶需求及結構變化—波特5力分析、價值轉移—價值鏈分析、節(jié)奏、空間））

2) 看市場/客戶（容量、空間、趨勢—四維度法（宏觀、價值鏈生態(tài)、客戶發(fā)展趨勢（戰(zhàn)略業(yè)務調整方向）、技術趨勢））看客戶（市場地圖，市場細分和客戶需求分析—客戶畫像、八爪魚）—客戶分類分層、客戶行為、痛點、客戶體驗

3) 看對手/競爭（主要競爭對手分析—九維度競爭沙盤（戰(zhàn)略、財務、生態(tài)、營銷、產品上市管理、組織、客戶層數據、未來方向、薄弱環(huán)節(jié)）、主要競爭產品分析）

4) 看自己（商業(yè)模式畫布、產品生命周期，產品經營狀況，產品競爭力，內部運營能力）

5) 看機會（綜合分析、SWOT）

1.2.2. 市場洞察輸出—機會、威脅的識別

1.3. 階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場）

1.3.1. 為何要做市場細分？

1.3.2. 如何進行市場細分？—細分市場的類型

1.3.3. 市場細分要注意的問題

1.4. 階段三：組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）

1.4.1. 戰(zhàn)略地位分析（SPAN）

1.4.2. 對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估

1.4.3. SPAN與FAN分析（與業(yè)務目標結合）

1.4.4. 如何挑選細分市場和機會？

1.5. 階段四：制定業(yè)務計劃

1.5.1. 業(yè)務規(guī)劃的過程

1.5.2. 利用安索夫矩陣彌補業(yè)務目標的差距

1.5.3. 以客戶為中心的業(yè)務計劃制定（業(yè)務模式）

1) 如何設計商業(yè)/業(yè)務模式畫布

2) 如何讓業(yè)務模式自帶增長屬性？—業(yè)務模式創(chuàng)新

1.6. 階段五：管道管理及資源平衡

1.6.1. 組合路標排序的六個步驟

1.6.2. 評估要素

1.6.3. 整合為公司級的項目清單

1.6.4. **管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排

1.6.5. 產品線業(yè)務計劃模板（示例）

1.7. 市場管理流程的輸出――產品線、產品包的業(yè)務計劃

1.8. 課堂研討：請選定的一個細分市場，**市場洞察（運用五看工具），制定該細分市場的業(yè)務計劃。

二、 市場洞察結果應用流程

2.1多層級的市場洞察與需求管理團隊

2.2迭代的產品路標規(guī)劃流程

2.3集成產品開發(fā)流程IPD

2.4 戰(zhàn)略規(guī)劃流程—新的業(yè)務增長點

第二天：大客戶管理

一、以客戶為中心的組織架構與團隊建設

1、以客戶為中心如何知行合一（需求、規(guī)劃、組織、流程、考核）

2、精準匹配大客戶組織架構設計大客戶管理架構

案例分析：華為以客戶為中心的組織設計-銷售鐵三角

3、適配大客戶流程建立端到端銷售管理流程

4、大客戶經理角色定位及能力素質模型

5、大客戶經理及跨部門團隊的責權利能愿機制設計

-大客戶經理職責定位（領導者、大客戶流程負責人、銷售人員、系統(tǒng)方案工程師）

-大客戶經理的權利（橫向資源調動權、橫向考核考評權、晉升影響權）

-責權利落地機制（績效管理、薪酬激勵牽引導向）

課堂研討：根據大客戶的需求及當前針對客戶服務問題如何優(yōu)化現(xiàn)有組織架構

二、 大客戶服務運營

2.1大客戶服務的基本內容與服務創(chuàng)新

2.2客戶洞察

2.3客戶需求管理

2.3.1傳統(tǒng)的市場調研工具為什么無法給組織帶來更大的價值？

-驚人的特性統(tǒng)計：產品的很多功能，客戶基本沒有使用過

-很難**“問”來挖掘需求原點！

-對需求理解、洞察的迷思

2.3.2如何理解需求的本質？

-需求的幾大屬性？

-產品生命階段和客戶需求側重點

-在創(chuàng)新的不同階段中采納不同的工具

-如何把握需求 ——$APPEALS方法實操

課堂練習：請勾畫出符合自己產品的$APPEALS模型（至少四個維度、兩個層級、第二層級至少含兩個要素）-可課后全部完成。

-客戶實際需求洞察

-需求收集結果呈現(xiàn)

2.4客戶關系管理

-客戶分類畫像

-客戶決策鏈影響分析

-客戶痛苦鏈分析

-客戶處必須有你的一雙眼睛

-客戶關系規(guī)劃

-客戶關系管理的本質—線索與機會

-大客戶運營目標與運營計劃管理

案例分享：華為大客戶服務創(chuàng)新實踐

-大客戶服務流程信息化管理（需求庫、訂單履行信息化、ITR等）

-大客戶管理中的項目管理

課堂研討：如何解決公司當前大客戶服務過程中問題（結合未來的組織及銷售流程）

三、大客戶管理的進階展望

1、從磨合到初始信任

2、從初始信任到深度信任

3、從深度信任到戰(zhàn)略捆綁

四、 訓戰(zhàn)結合與共創(chuàng)

1、以客戶需求為導向，結合本企業(yè)組織能力現(xiàn)狀勾畫簡要的端到端銷售管理流程圖（從線索到機會、從機會到訂單、訂單履行、從客戶問題到閉環(huán)處理）含市場與銷售介入的關鍵活動要求及研發(fā)、供應鏈、售后等其他部門的流程角色職責調整方向。

2、構建符合本企業(yè)客戶特點的客戶購買$APPEALS模型并根據模型制定大客戶需求調研表