廣州大客戶營銷內(nèi)訓(xùn)課

【引子】

帶著這三個(gè)問題，開始我們的銷售新姿態(tài)的探索與實(shí)踐，謝謝！

*較之高增長，現(xiàn)在的中高增長新常態(tài)，消費(fèi)會(huì)有哪些數(shù)量和質(zhì)量上的改變？

*消費(fèi)結(jié)構(gòu)，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，客戶企業(yè)和行業(yè)，還會(huì)有哪些明顯的不同？

*一直合作的老客戶，他們對(duì)待老供應(yīng)商、新供應(yīng)商的態(tài)度，會(huì)有翻轉(zhuǎn)嗎？

 

【課程提綱】

一、慢增長，對(duì)銷售態(tài)勢和格局的影響

1、事件回放：中國**鋁撫順鋁業(yè)的停產(chǎn)

1）產(chǎn)成品價(jià)格持續(xù)下跌，售價(jià)無法彌補(bǔ)成本

2）生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品跟不上市場要求

3）電解鋁市場嚴(yán)重過剩的一個(gè)縮影

 

2、快增長與慢增長態(tài)勢下，受益者大不同

1）快增長態(tài)勢下，弱小企業(yè)也能分得一杯羹

2）慢增長態(tài)勢下，有核心競爭力的企業(yè)才有立足之地

3）四種增長方式—規(guī)模增長、集約增長、內(nèi)生增長、外部依賴

4）四種衰退方式—微弱、聚焦、產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)、退出

 

 

3、哪些類型的客戶企業(yè)，受到?jīng)_擊*大？

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)、市場覆蓋散弱的豪放型

2）品牌根基不牢、客戶關(guān)系不強(qiáng)的蘆葦型

3）管理效率低、營銷效益差的價(jià)格殺手型

4）戰(zhàn)略隨風(fēng)吹、管理迎風(fēng)倒的投機(jī)分子型

5）方案增值少、服務(wù)黏著度低的隨大流型

 

4、哪些類型的客戶企業(yè)，有機(jī)會(huì)逆勢飛揚(yáng)？

1）產(chǎn)品可以迅速打開市場的技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)

2）應(yīng)用升級(jí)方案簡單、效果明顯的利基高手

3）調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、提供低價(jià)高質(zhì)服務(wù)的整合者

4）戰(zhàn)略調(diào)整快、執(zhí)行到位早的訓(xùn)練有素型

 

5、您的現(xiàn)有客戶、潛在客戶和全新客戶，如何歸類？

1）客戶分類的兩個(gè)基本方法（宏觀與微觀）

--宏觀分類，行業(yè)邊界為中心，強(qiáng)調(diào)行業(yè)屬性

--微觀分類，經(jīng)營水平為重點(diǎn)，著重客戶購買能力

--延伸思考：您覺得中觀分類的時(shí)機(jī)來到了嗎？

2）客戶分類的二種常見方式（價(jià)值與應(yīng)用）

--價(jià)值分類：潛在/新/老客戶、大客戶/小客戶

--應(yīng)用分類：自助型客戶、深度服務(wù)型客戶、深度合作型客戶

--實(shí)戰(zhàn)案例分享：山特維克可樂滿刀具的三類客戶劃分與服務(wù)

3）汽車等高關(guān)注度產(chǎn)品的客戶分類，帶給您的新啟發(fā)

--客戶群落—人們以全新的方式類聚

--客戶社區(qū)—客戶之間的多變影響，超過企業(yè)對(duì)客戶的單邊影響

--討論：競爭對(duì)手的客戶分類方法，以及客戶對(duì)行業(yè)界限的自我劃分

 

二、銷售動(dòng)作因變而變的新方向與新方式

1、案例分析：銷售大拿的冬天，來的比新手還要早

1）銷售大拿們的習(xí)慣、動(dòng)作和偏好，有哪些顯著特征？

2）這些特征，又與新常態(tài)下的銷售要求產(chǎn)生哪些大沖突？

3）銷售新手沒有經(jīng)驗(yàn)，也沒有包袱，反而可以輕裝上陣

4）我們需要認(rèn)真思考和面對(duì)的問題：經(jīng)驗(yàn)與能力和業(yè)績之間的關(guān)系

 

2、四類客戶的銷售策略，眼手合一、瞄準(zhǔn)靶心

1）走量型客戶—降低持續(xù)成交成本，尋找不可替代的環(huán)節(jié)

2）形象型客戶—增值服務(wù)促成客戶增長，樹立行業(yè)新標(biāo)桿

3）利潤型客戶—優(yōu)化解決方案，在客戶變招之前想好招

4）戰(zhàn)術(shù)型客戶—走出低價(jià)格、低服務(wù)、低評(píng)價(jià)的交易怪圈

5）課堂討論：面對(duì)您的小組（個(gè)人）客戶，還有哪些可行策略？

 

3、一個(gè)新方向—從客戶到客人，銷售對(duì)象活起來

1）客戶，只是一個(gè)銷售對(duì)象，您的眼里更多的是訂單

2）客人，則是一個(gè)說生生的伙伴，他所思所想和所行

3）激活銷售對(duì)象，從深度認(rèn)知客戶需求開始

 

4、一個(gè)新方式客—用好戶畫布，助你深刻認(rèn)識(shí)客戶需求

1）客戶是誰？

--客戶細(xì)分、歷史交易數(shù)據(jù)、行業(yè)中地位、客戶盈利能力

2）為什么選擇我？

--客戶認(rèn)知分析、品牌偏好、行業(yè)口碑、競爭標(biāo)桿（辨識(shí)度）

3）客戶要什么？

--產(chǎn)品偏好模型、客戶需求辨別（嘴里說的與心里想的）、滿足客戶需求的三個(gè)活力要素

4）已成交客戶覺得怎么樣？

--客戶滿意度和NPS、客戶優(yōu)選的定制方案、一線（銷售、售后、合作者）反饋

 

 

5、銷售策略，標(biāo)準(zhǔn)化流程與定制化服務(wù)之間找到平衡

1）一個(gè)總體原則—標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的方案定制化、定制產(chǎn)品的模塊化

2）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有什么好的銷售辦法嗎？

【工具：業(yè)務(wù)談判三角形】

3）定制化產(chǎn)品，如何尋求服務(wù)與利潤的同步？

【工具：客戶價(jià)值計(jì)算公式。價(jià)值=（利益）-成本，利益包括：（技巧 過程 知識(shí)）X努力）】

 

三、如何在現(xiàn)有客戶身上，找到新的銷售機(jī)會(huì)？

1、案例分析：技術(shù)出身的銷售人員，看機(jī)會(huì)更準(zhǔn)嗎？

1）行業(yè)和客戶的需求動(dòng)態(tài)變化，怎樣化零為整？

2）分析技術(shù)可行性、資源匹配性與營銷執(zhí)行力

3）新的銷售機(jī)會(huì)=現(xiàn)有需求的調(diào)整OR下一波趨勢的萌芽？

 

2、找準(zhǔn)那些忽視的問題：客戶的眼熱與手冷

1）發(fā)現(xiàn)你為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力（商業(yè)敏感度—行業(yè)知識(shí)）

2）把創(chuàng)造價(jià)值的能力變成影響力（找到客戶新知區(qū)域）

3）如何判斷自己找準(zhǔn)了忽視的問題了呢？

（AHA時(shí)刻—讓客戶如夢初醒；HELLO時(shí)刻—讓客戶主動(dòng)邀請）

4）互動(dòng)問答：客戶比你更了解自己，我們憑什么有火眼金睛？

 

3、出人意料的解決方案：先賣掉，再采購

1）客戶設(shè)想的方案，通常都是直線型和經(jīng)驗(yàn)型

2）分享一個(gè)銷售案例：三家油漆公司的三種解決方案

3）出人意料的解決方案，有這么兩個(gè)具體辦法

--客戶企業(yè)的總收入、利潤、運(yùn)營費(fèi)用的加減法

4）現(xiàn)場作業(yè)：《制定一個(gè)出人意料的解決方案》

--您的能力與客戶的商業(yè)要素之間的矩陣表格

 

4、發(fā)掘隱藏的機(jī)會(huì)：工業(yè)服務(wù)商的落地

1）客戶覺得沒有問題的地方，卻有機(jī)會(huì)得出全新的結(jié)果

2）新價(jià)值的產(chǎn)生源頭—核心能力X價(jià)值主張X全新應(yīng)用

3）一個(gè)案例分享：維修服務(wù)團(tuán)隊(duì)的新轉(zhuǎn)型

 

5、做好交叉銷售：扮演好客戶的實(shí)力中介人

1）交叉銷售的三大秘密—摩爾定律、供應(yīng)商整合、內(nèi)生增長

2）為什么交叉銷售不成功？

--厭惡風(fēng)險(xiǎn)、差勁的銷售技能、錯(cuò)誤的商業(yè)邏輯

3）實(shí)戰(zhàn)研討：列出你的中介計(jì)劃，成為客戶成長的橋梁

 

6、小組作業(yè)：某個(gè)汽車企業(yè)的銷售新機(jī)會(huì)

（中低端主打產(chǎn)品，已經(jīng)站穩(wěn)市場。這幾年厲馬秣兵的兩款中高端車型，雖然賣力地推廣，可銷量情況半年來沒有多大起色。高層表示不放棄，而且在終端和渠道兩個(gè)方面，都在用力。作為一個(gè)非核心產(chǎn)品/部件供應(yīng)商，你們小組認(rèn)為自己會(huì)有哪些機(jī)會(huì)？又該如何利用呢？）

 

四、突破銷售瓶頸，銷售組織的新姿態(tài)

1、案例：銷售瓶頸，往往卡在客戶分級(jí)這個(gè)“小問題”上

1）客戶的產(chǎn)出差別大，客戶分級(jí)就是要將客戶重要性排序，從而在時(shí)間、人員、服務(wù)和銷售政策上，給予分別的待遇。一句話，好鋼用在刀刃上，銷售資源的效率才能得以完整發(fā)揮。

2）ABC客戶分級(jí)，靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合，過程與結(jié)果相佐證，才能調(diào)動(dòng)客戶、調(diào)動(dòng)自己，銷售一盤棋才能下活起來。

3）互動(dòng)討論—手中的牌不一樣了，拿打牌的組織該如何因變而變？

--單純的行業(yè)、區(qū)域的客戶分配，要與組織化銷售相融合

 

2、煥發(fā)組織活力，從客戶分級(jí)與銷售人員能力匹配開始

1）客戶分級(jí)三項(xiàng)要素表—銷售額、占有率與成長性

2）銷售人員的能力計(jì)算表—效率、策略、執(zhí)行力

3）銷售業(yè)務(wù)負(fù)荷算法=業(yè)務(wù)開發(fā)% 客戶維護(hù)% 問題處理%

 

3、自檢一下，銷售組織有哪些地方處在“舊常態(tài)”

1）銷售業(yè)務(wù)一條龍，每個(gè)人各管一片的筒倉狀態(tài)

2）銷售領(lǐng)導(dǎo)忙于業(yè)務(wù)救火，沒有多少時(shí)間用于計(jì)劃和管理

3）業(yè)務(wù)關(guān)系管理，局限在下一個(gè)訂單，而不是下一個(gè)機(jī)會(huì)

4）與客戶交往，停留在“就問題解決問題”的淺層次上

5）每到業(yè)務(wù)打單或客戶服務(wù)的關(guān)鍵階段，公司內(nèi)部似乎總是不給力

6）現(xiàn)場討論：您的銷售組織還存留著哪些“舊常態(tài)”。。。。。。

 

4、銷售流程的深度化，突破業(yè)務(wù)瓶頸的新做法

1）銷售的流程化與節(jié)點(diǎn)化，只解決了銷售上手的小問題

2）銷售流程的深度化再造，銷售業(yè)務(wù)必須借力打力

--客戶生命周期的五個(gè)階段中，銷售流程管控的針對(duì)性

--公司核心部門成熟度模型中，銷售流程合作的默契度

3）現(xiàn)場作業(yè)：畫出您公司的銷售流程深度化再造圖

 

5、迎接新常態(tài)，銷售組織的一些可能的發(fā)展趨勢

1）銷售管理，需要掛接上銷售領(lǐng)導(dǎo)的新引擎

2）動(dòng)車式銷售分組織管理，替代單個(gè)火車頭

3）一線的調(diào)研、反饋與決策，權(quán)力與責(zé)任前移

4）讓客戶先贏，贏得依賴你，成為客情新焦點(diǎn)

。。。。。。

 

五、磨刀不誤砍柴工，銷售人員的新狀態(tài)

1、焦點(diǎn)話題：銷售人員與職業(yè)化球員

1）無球狀態(tài)下，銷售人員的跑位意識(shí)與步伐

2）傳接球之際，銷售人員的目標(biāo)與執(zhí)行力度

3）臨門一腳時(shí)，銷售人員培育補(bǔ)射與防守力

 

2、五層金字塔，時(shí)間分配的自測儀

1）系統(tǒng)，外在的銷售機(jī)會(huì)與內(nèi)在的管理跟進(jìn)

2）計(jì)劃，計(jì)劃所需的資源、分解與進(jìn)度管控

3）項(xiàng)目，新客戶、新行業(yè)開發(fā)與老客戶升級(jí)

4）任務(wù)，問題解決的時(shí)效性與市場改善持續(xù)性

5）活動(dòng)，己方的準(zhǔn)備、預(yù)期，客戶方的配合與評(píng)價(jià)

6）實(shí)戰(zhàn)問答：五層金字塔帶來的時(shí)間分配方式的優(yōu)化

7）延伸話題—銷售人員的時(shí)空超級(jí)整理術(shù)

 

3、面對(duì)存量業(yè)務(wù)，穩(wěn)住存量、力求增量

1）一個(gè)現(xiàn)象—保住存量，需要付出120%的努力

2）一個(gè)問題—存量大的客戶，競爭者勢必增多、烈度勢必加大

3）一個(gè)思考—客戶相對(duì)緊縮的采購，清單會(huì)有哪些變化？

4）一個(gè)做法—客戶經(jīng)營狀態(tài)與管理人員動(dòng)態(tài)下的新對(duì)策

 

4、面對(duì)增量業(yè)務(wù)，盯準(zhǔn)焦點(diǎn)、厚積薄發(fā)

1）新業(yè)務(wù)需求，鍛煉敏銳洞察力

2）新競爭格局，歷練價(jià)值創(chuàng)造力

3）新合作關(guān)系，磨練團(tuán)隊(duì)管理力

4）課堂討論—冬天的太陽為何比夏日驕陽稀缺？

（增長緩慢大環(huán)境下，少數(shù)高增長行業(yè)必然引發(fā)扎堆效應(yīng)）

 

5、難啃的硬骨頭，銷售人員需要新牙齒

1）市場調(diào)研，觀察、探尋與德爾菲法

2）業(yè)務(wù)需求，信息收集、資訊分析與決策擬定

3）溝通效率，改變客戶心智與贏得客戶正向偏好

4）談判技巧，五種不同風(fēng)格客戶的響應(yīng)方式

5）電商環(huán)境，客戶認(rèn)知與決策的思維與模式

 

六、實(shí)戰(zhàn)研討：汽車行業(yè)競爭格局的板塊移動(dòng)態(tài)勢

1、情境簡介

看似競爭塵埃落定，豈料格局新燃戰(zhàn)火。插電、純電、渦輪增壓、小排量、SUV等新沖擊波，在中檔、中低檔的市場中，導(dǎo)致銷量座次、車型的重新排序。

即使排名靠前的品牌，若想在轎車（根基市場）、SUV（猛增市場）中，獲得雙豐厚，也不是一件容易的事情。

2、問題思考

作為潤滑油供應(yīng)商，您對(duì)客戶的整車方案有哪些主動(dòng)影響？多少程度上，您必須被動(dòng)地相應(yīng)客戶的需求？在這些被動(dòng)的狀態(tài)中，可能有哪些主動(dòng)的作為？

3、小組分工

分成5個(gè)角色。組長制定目標(biāo)，統(tǒng)籌管理，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；信息員負(fù)責(zé)案例收集，信息整理；分析員負(fù)責(zé)策略建議、方案制定；提報(bào)員負(fù)責(zé)討論成果的圖示或文字化，并上臺(tái)提報(bào)。

4、成果評(píng)估

1）議題精準(zhǔn)，思考清晰，提報(bào)引起共鳴或反思

2）小組配合默契，各組員之間交流、分享與辯論有深度

3）能夠融合實(shí)戰(zhàn)中的問題與經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合課堂訓(xùn)練，提出創(chuàng)新思路

 

【主講專家】

葉敦明

工業(yè)品營銷教練

7年中高層銷售與管理經(jīng)歷

15年?duì)I銷與管理咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

曾就職全球500強(qiáng)企業(yè)ABB和韓國現(xiàn)代電子高管