銷售渠道建設(shè)與管控課程

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，銷售渠道的建設(shè)與管理已成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高談判能力的重要砝碼。正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的企業(yè)將銷售渠道的建設(shè)與維護(hù)當(dāng)作大事來(lái)做。銷售網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅已逐漸顯現(xiàn)，銷售網(wǎng)絡(luò)的重新整合成為企業(yè)熱切關(guān)注的話題。產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的生存之本。建立一個(gè)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

銷售渠道作為企業(yè)與客戶間產(chǎn)品與資金的承載通道，其重要性是不言而喻的。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，在竄貨、資金無(wú)法回籠、渠道商缺乏積極性等老問(wèn)題尚不能很好解決的情況下，又要面對(duì)終端的格局演變，可謂形勢(shì)迫人。

本課程系統(tǒng)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)方法、銷售渠道的開(kāi)發(fā)策略以及終端銷售運(yùn)作策略與技巧，本課程將根據(jù)企業(yè)渠道管理中的問(wèn)題及當(dāng)前渠道演變格局，結(jié)合大量案例，關(guān)注實(shí)戰(zhàn)，為企業(yè)渠道創(chuàng)新與管理提供建設(shè)性的指導(dǎo)，幫助您掌握銷售渠道建設(shè)與渠道管理的方法及技巧。

導(dǎo)言、關(guān)于學(xué)習(xí)的效率及學(xué)習(xí)方法分析

前言：渠道市場(chǎng)的規(guī)劃 

一、你有以下三大難題嗎？

難題一：“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)屢不成功”

難題二：“開(kāi)發(fā)成功沒(méi)有銷量”

難題三：“有銷量卻沒(méi)有利潤(rùn)”

結(jié)論：國(guó)內(nèi)80%的二三線品牌都存在以上難題，失敗的根本原因就在沒(méi)有做區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃？

二、如何做好你的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃

1、學(xué)會(huì)SWOT分析。

2、領(lǐng)會(huì)公司的渠道戰(zhàn)略。

3、**打造出一個(gè)樣板市場(chǎng)？

4、面對(duì)通街同質(zhì)化的品牌，做好渠道創(chuàng)新與規(guī)劃

5、制定一份有競(jìng)爭(zhēng)力的《營(yíng)銷方案與作戰(zhàn)地圖》

案例：區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)規(guī)劃六步法 

第一章、渠道選擇——尋找**產(chǎn)品通道

第一節(jié)，選對(duì)渠道，做好銷售

前言：優(yōu)質(zhì)渠道商的戰(zhàn)略意義

**的產(chǎn)品+ 二流的渠道商 = 二流的市場(chǎng)

二流的產(chǎn)品+ **的渠道商 = **的市場(chǎng)

一、渠道設(shè)計(jì)準(zhǔn)備的4個(gè)步驟

1、尋找和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、了解和分析消費(fèi)者需求

3、挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道軟肋

4、選擇**營(yíng)銷渠道的思想基本原則

2 暢通高效

2 適度覆蓋

2 穩(wěn)定可控

2 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

案例討論：企業(yè)淡季渠道設(shè)計(jì)之道

二、五步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)

  1、渠道設(shè)計(jì)決策的需求

2、建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)

3、明確渠道任務(wù)

4、設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)

5、選擇**渠道結(jié)構(gòu)方案

案例討論：伊人凈在上海的銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

第二節(jié)  渠道成員的選擇

一、渠道成員的角色定位

1、渠道成員的類型

2、中間商的角色

3、中間商的類型

二、渠道選擇的四大原則

1、相互認(rèn)同原則

2、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)原則

3、產(chǎn)品銷售原則

4、形象匹配原則

三、渠道選擇的四個(gè)步驟

1、獲得潛在渠道名單

2、鑒定潛在渠道成員

3、評(píng)估潛在渠道成員

2、簽約渠道成員

四、選擇渠道應(yīng)注意的四個(gè)問(wèn)題

1、雙方滿意為標(biāo)，大小合適為準(zhǔn)

2、必要時(shí)得從內(nèi)外的角度看

3、不能夠急功近利，眉毛胡子一把抓

4、數(shù)量并非越多越好

案例討論：選擇一個(gè)經(jīng)銷商還是多個(gè)經(jīng)銷商？

第二章、中國(guó)式客情關(guān)系管理（案例分析、短片觀看、圖片觀看、示范指導(dǎo)、模擬演練、頭腦風(fēng)暴）

目的：揭示中國(guó)式客情關(guān)系精髓，并精確把握如何與客戶發(fā)展關(guān)系，建立什么樣的關(guān)系是忠誠(chéng)的客戶，如何與不同類型的人打交道。

前言：討論？

“三天不喝酒，客戶就搬走”

“三天不桑拿，業(yè)績(jī)往下滑”

一、客戶關(guān)系的基礎(chǔ)   

二、客戶關(guān)系發(fā)展的四種類型

  紅色性格的客戶（貓頭鷹型）

  藍(lán)色性格的客戶（孔雀型）

  黃色性格的客戶（老鷹型）

  綠色性格的客戶（鴿子型） 

三、三大客戶關(guān)系的意義與識(shí)別

（親近度，信任度，人情）

四、做關(guān)系的總體策略

五、建關(guān)系的技巧（建關(guān)系的核心在于“建”從無(wú)到有）

六、做關(guān)系的技巧（做關(guān)系的核心在于“做”提升加深）

七、拉關(guān)系的技巧（拉關(guān)系的核心在于“來(lái)”拉來(lái)拉滿）

八、用關(guān)系的技巧（用關(guān)系的核心在于“用”借用資源）

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：建立有效的大客戶的信息檔案

第三章  渠道開(kāi)發(fā)——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)

第一節(jié)、梳理渠道產(chǎn)品線

一、突出產(chǎn)品的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、明確產(chǎn)品定位

2、塑造產(chǎn)品差異

3、導(dǎo)入產(chǎn)品品牌

  二、將心產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營(yíng)組合

    1、鼓勵(lì)渠道成員參與心產(chǎn)品構(gòu)想

    2、加強(qiáng)渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可

    3、對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn)

三、制定產(chǎn)品經(jīng)銷政策

  1、排他交易

2、搭售

案例討論：燕京啤酒與經(jīng)銷商的排他性交易

四、怎樣有效運(yùn)作與管理銷售網(wǎng)絡(luò)  

1、 設(shè)計(jì)良好的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系

2、 確保價(jià)格結(jié)構(gòu)體系相對(duì)穩(wěn)定

3、 廣告支持

4、 市場(chǎng)區(qū)域管制

5、 提供市場(chǎng)支持

6、 完善售后服務(wù)

7、 嚴(yán)格結(jié)算制度 

五、渠道開(kāi)發(fā)的三道防線和四大問(wèn)題

（一）、人與人打交道都有三道防線，依次為：

1、情感防線，如何突破？

2、利益防線，如何突破？

3、品德防線，如何突破？

（二）、“四大問(wèn)題”解決

1、四大問(wèn)題：

問(wèn)題1：“你們的價(jià)格太高，賣(mài)不動(dòng)?！?br/>

問(wèn)題2：“你們的產(chǎn)品一般，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力。” 

問(wèn)題3：“你們的政策支持沒(méi)人家的好。”

問(wèn)題4：“你們的品牌沒(méi)有知名度?！?br/>

2、應(yīng)對(duì)策略：一個(gè)YES/二張ROI表/三句買(mǎi)斷顧慮的話術(shù)

第二節(jié)：?jiǎn)?dòng)渠道價(jià)格引擎

一、 渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)分析

1、渠道價(jià)格對(duì)渠道的重要性

2、渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)分析

3、發(fā)展有效渠道定價(jià)決定的方針

工具：制定價(jià)格的三個(gè)要求

1、零售價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力

2、中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配要合理

3、廠家要有基本的生存空間

二、 渠道定價(jià)的基本方法

1、 成本導(dǎo)向定價(jià)法

2、 消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法

3、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

三、 渠道產(chǎn)品定價(jià)策略

1、 心理定價(jià)策略

2、 折扣定價(jià)策略

3、 地區(qū)定價(jià)策略

4、 新產(chǎn)品定價(jià)策略

5、 產(chǎn)品組合定價(jià)策略

工具：新產(chǎn)品高價(jià)撇脂策略測(cè)試表

案例討論：美味陳皮酥的定價(jià)策略

第三節(jié)、搶灘登陸渠道終端

一、終端鋪貨的6個(gè)步驟

1、建立鋪貨的組織機(jī)構(gòu)

2、劃分鋪貨區(qū)域

3、為鋪貨造勢(shì)

4、制定方案

5、二次鋪貨

6、終端維護(hù)

案例討論：華龍面打入河南市場(chǎng)的策略

二、化解鋪貨阻力的6種方法

1、鋪貨前做好市場(chǎng)調(diào)查

2、贈(zèng)送鋪貨樣品

3、抓標(biāo)桿，立典型

4、巧搭順風(fēng)車

5、撬動(dòng)客戶杠桿

工具：鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容

三、渠道建設(shè)應(yīng)注意的5個(gè)細(xì)節(jié)

1、找準(zhǔn)產(chǎn)品**陳列點(diǎn)

2、調(diào)動(dòng)終端積極性

3、做好對(duì)終端的監(jiān)督

4、掌控終端

5、規(guī)避終端的四大誤區(qū)

 A、戰(zhàn)略誤區(qū)

 B、執(zhí)行誤區(qū)

 C、成本誤區(qū)

 D、關(guān)系誤區(qū)

工具：終端掌控主要內(nèi)容一覽表

第三章  渠道維護(hù)——保證渠道恒久暢通

第一節(jié)：渠道成員這樣管

一、 渠道成員管理心訣：推+拉

1、 推動(dòng)渠道成員的策略

A、 免費(fèi)樣品

B、 銷售競(jìng)賽

C、 管理支持

D、 津貼推廣

    

2、 拉動(dòng)渠道成員的措施

A、商業(yè)廣告

B、公益廣告

工具：商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)

二、 銷售渠道的大客戶管理

1、ABC客戶分析法 

工具：ABC客戶分類圖

2、提升大客戶的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

A、 幫助大客戶發(fā)掘潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B、 發(fā)掘市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的條件與準(zhǔn)則

3、 斬殺不良大客戶

4、 避免大客戶成為企業(yè)的軟肋

 　三、客戶關(guān)系維護(hù)。

    1、跟蹤制度

    （1）通過(guò)走訪、電話等途徑與客戶保持聯(lián)系；

    （2）向客戶提供及時(shí)有用的各類信息

    （3）在向客戶提供產(chǎn)品過(guò)程中進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量與工作效率

    （4）對(duì)客戶決策者的經(jīng)營(yíng)狀況以及財(cái)務(wù)運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行定期的調(diào)查與監(jiān)測(cè)

    2、產(chǎn)品及服務(wù)更新

    （1）誠(chéng)意待客，恪守信用。

    （2）創(chuàng)新產(chǎn)品，更進(jìn)服務(wù)。

    （3）深入調(diào)查，及時(shí)反饋。

    3、機(jī)制創(chuàng)新與維護(hù)。

（1）、通過(guò)建立信用社與客戶之間的雙向溝通機(jī)制

      （2）、“以誠(chéng)待人”、“一切以客戶為中心”

（3）、“親情維護(hù)”是最有效的工作營(yíng)銷方法。 

（4）、尊重客戶

三、渠道竄貨管理方法

四、渠道沖突管理方法

短片觀看及案例分析：企業(yè)的渠道銷售人員考核為什么會(huì)流產(chǎn)

示范指導(dǎo)、模擬練習(xí)

就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評(píng)

課程結(jié)束：

一、重點(diǎn)知識(shí)回顧

二、互動(dòng)：?jiǎn)柵c答

三、學(xué)員：學(xué)習(xí) 總結(jié)與行動(dòng)計(jì)劃 

四、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：頒獎(jiǎng) 

五、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：總結(jié)發(fā)言

六、合影：集體合影