大客戶實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，我們經(jīng)常驗(yàn)證著那個(gè)著名的“二八定律”，也就是80%的業(yè)績(jī)收入來自于20%的大客戶。而在這20%的大客戶中，政企大客戶更是重中之重。他們?yōu)槠髽I(yè)提供著穩(wěn)定的主要業(yè)績(jī)支撐，尤其在如今市場(chǎng)環(huán)境巨變的情況下，抓住政企大客戶對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展變得愈發(fā)重要。

然而，對(duì)于很多銷售人員來說，政企大客戶常常讓他們感到困惑。他們不知道該跟政企大客戶聊些什么，與客戶的關(guān)系始終停留在公事公辦的層面。有時(shí)候甚至?xí)驗(yàn)椴皇煜ふ蟠罂蛻舻奶攸c(diǎn)和運(yùn)作模式，遲遲打不開局面。一些原本銷售能力很強(qiáng)的銷售經(jīng)理也常常陷入困境，不知道自己到底得罪了客戶的哪個(gè)地方，找不到切入決策者的突破口。還有些人踩不準(zhǔn)客戶的采購(gòu)節(jié)奏，只有在客戶發(fā)出招標(biāo)文件的時(shí)候才知道項(xiàng)目到了什么階段，才知道客戶的具體需求是什么。

我們的課程旨在幫助學(xué)員領(lǐng)悟?qū)诱蟠罂蛻舻囊I(lǐng)和方法，與客戶打成一片，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的突破。我們使用循序漸進(jìn)的客戶切入方法，從客戶基層一步一步觸達(dá)高層，高舉高打拿下訂單。我們會(huì)幫助學(xué)員厘清面對(duì)政企大客戶的銷售流程和關(guān)注重點(diǎn)，讓銷售工作在招投標(biāo)之前就能勝利在握。

第 一 講：政企大客戶銷售基本規(guī)則——必須掌握的信息，避免“踩坑”

一、政企大客戶與民企大客戶的五大區(qū)別

區(qū)別一：價(jià)格敏感度

區(qū)別二：產(chǎn)品功能與質(zhì)量要求

區(qū)別三：服務(wù)響應(yīng)要求

區(qū)別四：風(fēng)險(xiǎn)承受能力

區(qū)別五：政策敏感度

案例：華為在青海石油管理局通信處的高收益方案

二、政企大客戶的采購(gòu)流程

**步：使用部門提出需求

第二步：技術(shù)部門報(bào)采購(gòu)計(jì)劃

第三步：財(cái)務(wù)部門做采購(gòu)預(yù)算

第四步：技術(shù)部門或使用部門提請(qǐng)采購(gòu)

第五步：采購(gòu)部門組織招投標(biāo)

第六步：評(píng)標(biāo)委員會(huì)評(píng)標(biāo)

第七步：中標(biāo)供應(yīng)商簽訂合同

討論：跟進(jìn)政企大客戶的時(shí)間周期與其他客戶的區(qū)別

三、政企大客戶交往的四規(guī)則

規(guī)則一：層級(jí)

規(guī)則二：對(duì)等

規(guī)則三：稱呼

規(guī)則四：圈子

討論：大家接觸政企大客戶的感受

四、黨政體系架構(gòu)

1、黨、國(guó)家機(jī)關(guān)、政協(xié)、公檢法

2、省、市、縣四套班子和常委

3、事業(yè)單位類別和級(jí)別

4、國(guó)企：央企類別和級(jí)別、地方國(guó)企

第二講：政企大客戶銷售禮儀——禮儀在政企大客戶銷售中重要性很高

一、干什么像什么——專業(yè)服飾與儀表

1、著裝TPO原則

2、注意六項(xiàng)

3、著裝六忌

4、發(fā)型

5、身體語(yǔ)言

二、迎送禮儀

1、時(shí)間觀念

2、握手禮儀

3、名片禮儀

4、座次禮儀

練習(xí)：接待通信管理局蘇局長(zhǎng)參加“國(guó)家安全周”展會(huì)活動(dòng)

三、餐飲禮儀

1、餐飲選擇

2、敬酒規(guī)則

四、不可不知的政企大客戶銷售忌語(yǔ)——觸碰紅線容易被一票否決出局

1、不能非議國(guó)家政策

2、不討論政治問題

3、不能涉及行業(yè)秘密

4、不能妄加評(píng)論客戶領(lǐng)導(dǎo)

5、不主動(dòng)談?wù)撌杖雴栴}

6、客戶稱謂需要準(zhǔn)確，不僅不能降級(jí)，還不能升級(jí)

五、謹(jǐn)言慎行，細(xì)節(jié)見功夫

練習(xí)：如何迎接高端客戶來訪

第三講：政企大客戶開發(fā)——取得關(guān)鍵人信任將事半功倍

一、找對(duì)人——人對(duì)才能辦事

1、確定關(guān)鍵人的方法

1）辨別采購(gòu)決策活動(dòng)中的主要風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者

2）注意信息的向上流動(dòng)（匯報(bào)或請(qǐng)示）方向

3）確認(rèn)**或?qū)＜?

4）從低層往上建立與發(fā)展高層的聯(lián)系

工具：“MAP”地圖

2、政企客戶權(quán)利識(shí)別五大原則

1）職位權(quán)利不對(duì)等

2）集體決策

3）真假授權(quán)

4）權(quán)利階梯

5）利益平衡

案例：小劉將“寶”押在陳處長(zhǎng)身上

二、取信任——信任是贏得政企客戶的**要素

1、專業(yè)準(zhǔn)備——百問不倒技術(shù)

1）企業(yè)相關(guān)——長(zhǎng)項(xiàng)、形象

2）客戶相關(guān)——經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)

3）產(chǎn)品相關(guān)——產(chǎn)技術(shù)、優(yōu)點(diǎn)、利益

4）競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)——市場(chǎng)狀況、對(duì)手情報(bào)

練習(xí)：對(duì)某省會(huì)市公安局科信處副處長(zhǎng)的初次拜訪

2、贏得客戶信任的8大法則

1）微笑

2）熟記客戶的名字、稱謂（稱謂一定準(zhǔn)確，不能降級(jí)也不能升級(jí)）

3）多談客戶感興趣的話題

4）給予客戶真誠(chéng)的贊美與欣賞

5）主動(dòng)向客戶請(qǐng)教

6）不與客戶爭(zhēng)辯

7）使客戶覺得自己很重要

8）不詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

三、客戶性格類型與互動(dòng)策略——不同性格客戶不同策略，投其所好

1、孔雀型：熱情、互動(dòng)，外向、感性

互動(dòng)策略：1）主導(dǎo)情緒影響 2）使其產(chǎn)生良好的自我感覺 3）公開請(qǐng)教 4）過濾信息，注意言過其實(shí)

2、老虎型：**、支配，外向、理性

互動(dòng)策略：1）充分尊重權(quán)利 2）結(jié)果導(dǎo)向 3）不要爭(zhēng)辯4）分析利害

3、貓頭鷹型：完美、分析，內(nèi)向、理性

互動(dòng)策略：1）注重細(xì)節(jié) 2）接受批評(píng)與指導(dǎo) 3）用事實(shí)說話 4）精益求精

4、考拉型：老好人、附和，內(nèi)向、感性

互動(dòng)策略：1）不要傳遞壓力 2）創(chuàng)造安全感 3）不能過分依賴 4）獲取信息

案例：新入職的銷售經(jīng)理小王所遇到的困惑

四、與政企客戶深交的“五同”法——吸引法則

1、“習(xí)”

2、“源”

3、“好”

4、“圈”

5、“道”

五、參與采購(gòu)流程的4個(gè)角色分析——滿足這4個(gè)角色需求，就有機(jī)會(huì)拿下項(xiàng)目

1、決策者

1）任務(wù)：作出**后的合作決定

2）職責(zé)：決策權(quán)和否決權(quán)

3）關(guān)注點(diǎn)：合作底線、風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)

2、采購(gòu)者

1）任務(wù)：控制采購(gòu)成本

2）職責(zé)：負(fù)責(zé)商務(wù)談判、實(shí)施采購(gòu)

3）關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、付款條件

3、技術(shù)者

1）任務(wù)：制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品

2）職責(zé)：評(píng)估供應(yīng)商建議、把關(guān)的人、提出建議、否決權(quán)

3）關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品性能指標(biāo)、產(chǎn)品技術(shù)的前瞻性

4、使用者

1）任務(wù)：評(píng)價(jià)對(duì)工作效率影響

2）職責(zé)：使用或管理使用產(chǎn)品的人

3）關(guān)注點(diǎn)：安全、提高工作效率

練習(xí)：針對(duì)某監(jiān)獄的視頻監(jiān)控系統(tǒng)采購(gòu)項(xiàng)目，依次拜訪四類客戶

第四講：政企大客戶銷售切入路徑——逐層滲透客戶、贏得合同

一、尋找接納者——取得信息與意見

1、角色人選

1）以前合作過的老客戶

2）和銷售人員有一定的私交

3）參與本次采購(gòu)

4）組織機(jī)構(gòu)中的信息交換中心

5）組織機(jī)構(gòu)中曾經(jīng)擁有一定的權(quán)力

2、獲取客戶內(nèi)部信息

1）客戶背景

2）決策結(jié)構(gòu)

3）競(jìng)爭(zhēng)情況

3、容易犯的錯(cuò)誤

1）分散注意力

2）過早展示

3）誤讀信息

——**接納者接觸到不滿者

案例：IT銷售沈飛從訪客記錄中發(fā)現(xiàn)的信息

案例：朋友不等于生意

二、對(duì)接不滿者——發(fā)現(xiàn)問題與需求

1、不滿者分析

1）對(duì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀不滿

2）對(duì)原有供應(yīng)商不滿

3）對(duì)產(chǎn)品不滿

4）對(duì)銷售人員不滿

5）采購(gòu)制度引起不滿

6）對(duì)政治地位不滿

2、擴(kuò)大不滿，催促行動(dòng)

3、容易犯的錯(cuò)誤

1）尚未核實(shí)信息就與不滿者探討不滿

2）準(zhǔn)備不足，無法充分發(fā)掘不滿

3）觸碰你現(xiàn)在解決不了的不滿

——引導(dǎo)接觸權(quán)力者

案例：A銀行對(duì)公客戶經(jīng)理劉先生的B項(xiàng)目保衛(wèi)戰(zhàn)

案例：殼牌如何應(yīng)對(duì)“滿意”的客戶

案例：某三甲醫(yī)院放射科CT設(shè)備采購(gòu)項(xiàng)目分析

三、接觸權(quán)力者——聚焦對(duì)策與商機(jī)

1、權(quán)力者特點(diǎn)

1）“忙”

2）目標(biāo)導(dǎo)向

2、準(zhǔn)備工作

1）客戶公司的基礎(chǔ)信息

2）同行業(yè)案例

3）客戶公司戰(zhàn)略

3、“談”什么

1）特別的愛好

2）價(jià)值

3）愿景

4）差異性

5）標(biāo)桿

4、書面總結(jié)與確認(rèn)

1）客戶**此次采購(gòu)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

2）當(dāng)前客戶情況及面臨的問題

3）需要什么來解決問題

4）下一步的行動(dòng)計(jì)劃

5、避免的錯(cuò)誤

1）沒有內(nèi)部的支持

2）找錯(cuò)決策者

案例：董事長(zhǎng)的多重身份

練習(xí)：根據(jù)客戶真實(shí)銷售場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)演練

工具：時(shí)光倒流法——**獲得決策鏈及人際關(guān)系圖

方法：培訓(xùn)支持者——讓銷售無孔不入

四、引見決策者——贏得機(jī)會(huì)與合同（6種場(chǎng)景）

1、“不用見”

2、“見不著”

3、“不配見”

4、“不敢見”

5、“被引薦”

6、“必須見”

案例：何經(jīng)理面對(duì)突然出現(xiàn)在評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李總