銷售渠道管控

在市場競爭日益激烈的今天，銷售渠道的建設(shè)與管理已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，提高談判能力的重要砝碼。正因為如此，越來越多的企業(yè)將銷售渠道的建設(shè)與維護當(dāng)作大事來做。銷售網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)**重要的資源之一，其不穩(wěn)定性對企業(yè)的競爭力、經(jīng)營效率和經(jīng)營安全形成的局限和威脅已逐漸顯現(xiàn)，銷售網(wǎng)絡(luò)的重新整合成為企業(yè)熱切關(guān)注的話題。產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基，營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的生存之本。建立一個有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，并持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。 

銷售渠道作為企業(yè)與客戶間產(chǎn)品與資金的承載通道，其重要性是不言而喻的。對多數(shù)企業(yè)而言，在竄貨、資金無法回籠、渠道商缺乏積極性等老問題尚不能很好解決的情況下，又要面對終端的格局演變，可謂形勢迫人。

本課程系統(tǒng)介紹了銷售渠道的設(shè)計方法、銷售渠道的開發(fā)策略以及終端銷售運作策略與技巧，本課程將根據(jù)企業(yè)渠道管理中的問題及當(dāng)前渠道演變格局，結(jié)合大量案例，關(guān)注實戰(zhàn)，為企業(yè)渠道創(chuàng)新與管理提供建設(shè)性的指導(dǎo)，幫助您掌握銷售渠道建設(shè)與渠道管理的方法及技巧。

前言：渠道市場的規(guī)劃 

一、你有以下三大難題嗎？

難題一：“市場開發(fā)屢不成功”

難題二：“開發(fā)成功沒有銷量”

難題三：“有銷量卻沒有利潤”

結(jié)論：國內(nèi)80%的二三線品牌都存在以上難題，失敗的根本原因就在沒有做區(qū)域市場規(guī)劃？

二、如何做好你的區(qū)域市場規(guī)劃

1、學(xué)會SWOT分析。

2、領(lǐng)會公司的渠道戰(zhàn)略。

3、快速打造出一個樣板市場？

4、面對通街同質(zhì)化的品牌，做好渠道創(chuàng)新與規(guī)劃

5、制定一份有競爭力的《營銷方案與作戰(zhàn)地圖》

案例：區(qū)域經(jīng)理市場規(guī)劃六步法 

第 一 章、渠道選擇——尋找**產(chǎn)品通道

第 一 節(jié)，選對渠道，做好銷售

前言：優(yōu)質(zhì)渠道商的戰(zhàn)略意義

一流的產(chǎn)品+ 二流的渠道商 = 二流的市場

二流的產(chǎn)品+ 一流的渠道商 = 一流的市場

一、渠道設(shè)計準(zhǔn)備的4個步驟

1、尋找和鑒別市場機會

2、了解和分析消費者需求

3、挖掘競爭對手的渠道軟肋

4、選擇**營銷渠道的思想基本原則

2 暢通高效

2 適度覆蓋

2 穩(wěn)定可控

2 發(fā)揮優(yōu)勢

案例討論：企業(yè)淡季渠道設(shè)計之道

二、五步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)

  1、渠道設(shè)計決策的需求

2、建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)

3、明確渠道任務(wù)

4、設(shè)計分銷渠道結(jié)構(gòu)

5、選擇**渠道結(jié)構(gòu)方案

案例討論：伊人凈在上海的銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

第二節(jié)  渠道成員的選擇

一、渠道成員的角色定位

1、渠道成員的類型

2、中間商的角色

3、中間商的類型

二、渠道選擇的四大原則

1、相互認(rèn)同原則

2、目標(biāo)實現(xiàn)原則

3、產(chǎn)品銷售原則

4、形象匹配原則

三、渠道選擇的四個步驟

1、獲得潛在渠道名單

2、鑒定潛在渠道成員

3、評估潛在渠道成員

2、簽約渠道成員

四、選擇渠道應(yīng)注意的四個問題

1、雙方滿意為標(biāo)，大小合適為準(zhǔn)

2、必要時得從內(nèi)外的角度看

3、不能夠急功近利，眉毛胡子一把抓

4、數(shù)量并非越多越好

案例討論：選擇一個經(jīng)銷商還是多個經(jīng)銷商？

第二章、中國式客情關(guān)系管理（案例分析、短片觀看、圖片觀看、示范指導(dǎo)、模擬演練、頭腦風(fēng)暴）

目的：揭示中國式客情關(guān)系精髓，并精確把握如何與客戶發(fā)展關(guān)系，建立什么樣的關(guān)系是忠誠的客戶，如何與不同類型的人打交道。

前言：討論？

“三天不喝酒，客戶就搬走”

“三天不桑拿，業(yè)績往下滑”

一、客戶關(guān)系的基礎(chǔ)   

二、客戶關(guān)系發(fā)展的四種類型

  紅色性格的客戶（貓頭鷹型）

  藍色性格的客戶（孔雀型）

  黃色性格的客戶（老鷹型）

  綠色性格的客戶（鴿子型） 

三、三大客戶關(guān)系的意義與識別

（親近度，信任度，人情）

四、做關(guān)系的總體策略

五、建關(guān)系的技巧（建關(guān)系的核心在于“建”從無到有）

六、做關(guān)系的技巧（做關(guān)系的核心在于“做”提升加深）

七、拉關(guān)系的技巧（拉關(guān)系的核心在于“來”拉來拉滿）

八、用關(guān)系的技巧（用關(guān)系的核心在于“用”借用資源）

實戰(zhàn)練習(xí)：建立有效的大客戶的信息檔案

第三章  渠道開發(fā)——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)

**節(jié)、梳理渠道產(chǎn)品線

一、突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢

1、明確產(chǎn)品定位

2、塑造產(chǎn)品差異

3、導(dǎo)入產(chǎn)品品牌

  二、將心產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合

    1、鼓勵渠道成員參與心產(chǎn)品構(gòu)想

    2、加強渠道成員對新產(chǎn)品的認(rèn)可

    3、對渠道成員進行新產(chǎn)品培訓(xùn)

三、制定產(chǎn)品經(jīng)銷政策

  1、排他交易

2、搭售

案例討論：燕京啤酒與經(jīng)銷商的排他性交易

四、怎樣有效運作與管理銷售網(wǎng)絡(luò)  

1、 設(shè)計良好的價格結(jié)構(gòu)體系

2、 確保價格結(jié)構(gòu)體系相對穩(wěn)定

3、 廣告支持

4、 市場區(qū)域管制

5、 提供市場支持

6、 完善售后服務(wù)

7、 嚴(yán)格結(jié)算制度 

五、渠道開發(fā)的三道防線和四大問題

（一）、人與人打交道都有三道防線，依次為：

1、情感防線，如何突破？

2、利益防線，如何突破？

3、品德防線，如何突破？

（二）、“四大問題”解決

1、四大問題：

問題1：“你們的價格太高，賣不動?！?

問題2：“你們的產(chǎn)品一般，沒競爭力?！?nbsp;

問題3：“你們的政策支持沒人家的好?！?

問題4：“你們的品牌沒有知名度?！?

2、應(yīng)對策略：一個YES/二張ROI表/三句買斷顧慮的話術(shù)

第二節(jié)：啟動渠道價格引擎

一、 渠道價格結(jié)構(gòu)分析

1、渠道價格對渠道的重要性

2、渠道價格結(jié)構(gòu)分析

3、發(fā)展有效渠道定價決定的方針

工具：制定價格的三個要求

1、零售價格要有競爭力

2、中間環(huán)節(jié)的利潤分配要合理

3、廠家要有基本的生存空間

二、 渠道定價的基本方法

1、 成本導(dǎo)向定價法

2、 消費者導(dǎo)向定價法

3、 競爭導(dǎo)向定價法

三、 渠道產(chǎn)品定價策略

1、 心理定價策略

2、 折扣定價策略

3、 地區(qū)定價策略

4、 新產(chǎn)品定價策略

5、 產(chǎn)品組合定價策略

工具：新產(chǎn)品高價撇脂策略測試表

案例討論：美味陳皮酥的定價策略

第三節(jié)、搶灘登陸渠道終端

一、終端鋪貨的6個步驟

1、建立鋪貨的組織機構(gòu)

2、劃分鋪貨區(qū)域

3、為鋪貨造勢

4、制定方案

5、二次鋪貨

6、終端維護

案例討論：華龍面打入河南市場的策略

二、化解鋪貨阻力的6種方法

1、鋪貨前做好市場調(diào)查

2、贈送鋪貨樣品

3、抓標(biāo)桿，立典型

4、巧搭順風(fēng)車

5、撬動客戶杠桿

工具：鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容

三、渠道建設(shè)應(yīng)注意的5個細(xì)節(jié)

1、找準(zhǔn)產(chǎn)品**陳列點

2、調(diào)動終端積極性

3、做好對終端的監(jiān)督

4、掌控終端

5、規(guī)避終端的四大誤區(qū)

 A、戰(zhàn)略誤區(qū)

 B、執(zhí)行誤區(qū)

 C、成本誤區(qū)

 D、關(guān)系誤區(qū)

工具：終端掌控主要內(nèi)容一覽表

第三章  渠道維護——保證渠道恒久暢通

**節(jié)：渠道成員這樣管

一、 渠道成員管理心訣：推+拉

1、 推動渠道成員的策略

A、 免費樣品

B、 銷售競賽

C、 管理支持

D、 津貼推廣

    

2、 拉動渠道成員的措施

A、商業(yè)廣告

B、公益廣告

工具：商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點

二、 銷售渠道的大客戶管理

1、ABC客戶分析法 

工具：ABC客戶分類圖

2、提升大客戶的競爭實力

A、 幫助大客戶發(fā)掘潛在市場機會

B、 發(fā)掘市場潛在機會的條件與準(zhǔn)則

3、 斬殺不良大客戶

4、 避免大客戶成為企業(yè)的軟肋

 　三、客戶關(guān)系維護。

    1、跟蹤制度

    （1）**走訪、電話等途徑與客戶保持聯(lián)系；

    （2）向客戶提供及時有用的各類信息

    （3）在向客戶提供產(chǎn)品過程中進一步提升服務(wù)質(zhì)量與工作效率

    （4）對客戶決策者的經(jīng)營狀況以及財務(wù)運行狀態(tài)進行定期的調(diào)查與監(jiān)測

    2、產(chǎn)品及服務(wù)更新

    （1）誠意待客，恪守信用。

    （2）創(chuàng)新產(chǎn)品，更進服務(wù)。

    （3）深入調(diào)查，及時反饋。

    3、機制創(chuàng)新與維護。

（1）、**建立信用社與客戶之間的雙向溝通機制

      （2）、“以誠待人”、“一切以客戶為中心”

（3）、“親情維護”是**有效的工作營銷方法。 

（4）、尊重客戶

三、渠道竄貨管理方法

四、渠道沖突管理方法