企業(yè)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)分析課程

企業(yè)各層管理人員尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)經(jīng)營(yíng)分析和財(cái)務(wù)分析的作用認(rèn)識(shí)不夠，分析的目的不明確。沒有認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要方法；

分析技術(shù)不夠。缺乏邏輯，不夠全面，主次不分明；

財(cái)務(wù)人員和經(jīng)營(yíng)管理人員不具備建立業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)模型的能力，面對(duì)一堆數(shù)據(jù)無從下手

分析重形式不重內(nèi)容，只是純粹的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，沒有很好的與業(yè)務(wù)結(jié)合的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如：業(yè)務(wù)模式分析，核心競(jìng)爭(zhēng)力分析，銷售分析、采購(gòu)分析，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和整體經(jīng)營(yíng)分析起不到多大作用；

分析頻率不夠，時(shí)間太久，有的甚至半年、一年沒有一次完整的財(cái)務(wù)分析；

財(cái)務(wù)人員與領(lǐng)導(dǎo)和其它管理者的溝通不夠，高層領(lǐng)導(dǎo)不是完全理解財(cái)務(wù)分析報(bào)告的內(nèi)容，財(cái)務(wù)分析很難對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)起到指導(dǎo)與戰(zhàn)略作用。

模塊一： 企業(yè)價(jià)值管理，業(yè)務(wù)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：企業(yè)價(jià)值最大化

企業(yè)價(jià)值鏈管理和利益相關(guān)者價(jià)值最大化

公司戰(zhàn)略與價(jià)值管理

價(jià)值最大化的管理工具

EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）

WACC（加權(quán)平均資本成本）

ROIC（投入資本回報(bào)率）

自由現(xiàn)金流

DCF（現(xiàn)金流折現(xiàn)）

NPV（財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值）

二、企業(yè)業(yè)務(wù)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃三要素和SWOT分析

2、業(yè)務(wù)模式“七巧板”

3、哈佛財(cái)務(wù)分析框架

4、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)

成本**

差異化

集中性

5、合理定位

模塊二：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析和財(cái)務(wù)分析

一、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析的關(guān)注點(diǎn)

1、對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析的理解

財(cái)務(wù)分析只是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析的一部分（財(cái)務(wù)KPI部分）

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析更全面，不僅關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，還關(guān)注市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流以及未來預(yù)測(cè)。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析需要立足業(yè)務(wù)，了解戰(zhàn)略，結(jié)合預(yù)算，圍繞提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策

避免分析財(cái)務(wù)化；

便于經(jīng)營(yíng)者能夠理解、看懂、接受；

分析的多樣性、針對(duì)性、實(shí)用性；

二、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析的是公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的手段

1、分析什么？

了解過去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

評(píng)價(jià)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況

預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)

將財(cái)務(wù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成商業(yè)語(yǔ)言，為經(jīng)營(yíng)者提供決策依據(jù)〕

2、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析的原則與要點(diǎn)

3、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析

財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法

比較分析法

趨勢(shì)分析法

因素分析法

敏感度分析法

競(jìng)情分析法

財(cái)務(wù)報(bào)表和業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)：分析數(shù)據(jù)背后的問題

企業(yè)如何營(yíng)造持續(xù)性的贏利結(jié)構(gòu)？

**資本資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

營(yíng)運(yùn)預(yù)測(cè)

**現(xiàn)金流預(yù)測(cè)：營(yíng)運(yùn)資本管理

**放賬規(guī)模預(yù)測(cè)

**存貨預(yù)測(cè)：

合理庫(kù)存 VS 合理缺貨

JIT，VMI

直觀的量本利分析

盈虧平衡點(diǎn)

規(guī)模效應(yīng)

產(chǎn)品價(jià)格體系

產(chǎn)品生命周期管理

滾動(dòng)預(yù)算

投資回報(bào)模型

WACC

ROIC

IRR

NPV

Payback Period

模塊三：基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)整體預(yù)測(cè)

1、第三方市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

2、公司戰(zhàn)略分析和預(yù)測(cè)

3、業(yè)務(wù)部門滾動(dòng)預(yù)測(cè)

二、企業(yè)價(jià)值鏈分析

1、價(jià)值鏈中的所有利益相關(guān)者

2、輕資產(chǎn) VS 重資產(chǎn)

3、碎片化管理

三、客戶分析

1、鎖定目標(biāo)客戶

2、客戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為變化

3、產(chǎn)品（服務(wù)）附加值聚焦

4、客戶需求偏好分析

5、客戶服務(wù)和提升客戶滿意度

6、O+O，大數(shù)據(jù)和入口分析

案例4：拼多多和盒馬鮮生是如何分析和滿足客戶需求的？

課堂思考：客戶分析-真正有價(jià)值的客戶在哪里？客戶粘性怎么培養(yǎng)？傳統(tǒng)行業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的客戶管理有什么不同？

四、產(chǎn)品生命周期分析

1、產(chǎn)品（服務(wù)）生命周期和換代產(chǎn)品

2、產(chǎn)品綜合策略研究

3、新品上市的數(shù)據(jù)跟蹤

4、盈虧平衡分析

5、銷售計(jì)劃和預(yù)算目標(biāo)確定

案例：小米手機(jī)，盒子，路由器新產(chǎn)品策略和上市分析

五、銷量趨勢(shì)分析

客戶數(shù)趨勢(shì)分析

客戶開發(fā)質(zhì)量分析

品類分析

區(qū)域分布分析

六、競(jìng)爭(zhēng)分析與管理

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（服務(wù)）對(duì)比分析

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)客戶

4、培養(yǎng)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力

5、附加值突破口研究

案例分析：產(chǎn)品分析策略-矩陣分析

小組討論：如何制定產(chǎn)品的價(jià)格體系？產(chǎn)品價(jià)格折扣管理應(yīng)該怎么做？

七、制定經(jīng)營(yíng)方案和目標(biāo)：利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策

1、如何定價(jià)    

2、如何確定年度產(chǎn)品投入策略 

3、如何確定客戶投入策略 

4、如何確定渠道投入策略  

5、如何確定區(qū)域投入策略     

6、如何制定年度營(yíng)銷預(yù)算 

7、如何制定有效的銷售人員考核指標(biāo)

模塊四：基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的銷售運(yùn)營(yíng)分析

一、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門的共同目標(biāo)和分歧

1、共同目標(biāo)：收入和利潤(rùn)最大化，成本最低化

2、分歧：長(zhǎng)期和短期要求，客戶滿意提升和成本降低，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品

二、從財(cái)務(wù)角度看營(yíng)銷業(yè)績(jī)質(zhì)量

1、銷售利潤(rùn)率

2、毛利率

3、存貨周轉(zhuǎn)率

4、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率

5、現(xiàn)金流量

6、成本結(jié)構(gòu)

三、財(cái)務(wù)部門需要提供哪些數(shù)據(jù)

1、客戶貢獻(xiàn)率和增長(zhǎng)率 

2、產(chǎn)品貢獻(xiàn)率和增長(zhǎng)率  

3、定價(jià)和需求關(guān)系

4、產(chǎn)品的邊際成本效應(yīng) 

5、區(qū)域市場(chǎng)的銷售記錄 

四、如何進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析

1、客戶消費(fèi)習(xí)慣

2、通道利用效率

3、客流峰值分析

4、商品比例分析

5、產(chǎn)品表現(xiàn) 

6、區(qū)域表現(xiàn)  

7、客戶表現(xiàn) 

8、渠道表現(xiàn)  

9、銷售人員表現(xiàn)

10、銷售行為分析模型－用直觀的圖表激活您的銷售團(tuán)隊(duì)

11、零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析－零售門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)挖掘

12、市場(chǎng)份額 

13、各類增長(zhǎng)率

14、各類貢獻(xiàn)率

五、 商品庫(kù)存與采購(gòu)分析

1、不同物流方式成本分析

2、JIT，VMI，自由倉(cāng)庫(kù)對(duì)比

3、庫(kù)存結(jié)構(gòu)和清庫(kù)計(jì)劃

4、**庫(kù)存 VS **缺貨

5、銷售庫(kù)存分析（哪些產(chǎn)品采購(gòu)多了，哪些產(chǎn)品會(huì)斷貨？）

六、客戶服務(wù)

1、訂單履行記錄中的客戶服務(wù)質(zhì)量分析

2、客戶滿意度提升計(jì)劃與成本分析

3、客服和市場(chǎng)部門費(fèi)用分?jǐn)偤屯度氘a(chǎn)出分析

案例分析：訂單發(fā)出到客戶簽收的全過程跟蹤及成本管理手段

模塊五：高端分析技術(shù)－戰(zhàn)略財(cái)務(wù)分析

一、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)績(jī)效改善

1、盈利能力分析：資產(chǎn)回報(bào)率、股東權(quán)益回報(bào)率、資產(chǎn)流動(dòng)速率、ROS、ROA、ROE

2、風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)分析：流動(dòng)比率、負(fù)債/權(quán)益比率、營(yíng)運(yùn)償債能力

3、營(yíng)運(yùn)資本分析：資金效率、風(fēng)險(xiǎn)的分析與控制

4、國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)運(yùn)資本模式，改善公司營(yíng)運(yùn)資本狀況，保證公司資金安全的基本方法

5、為何公司會(huì)遇到資金周轉(zhuǎn)危機(jī)？如何應(yīng)對(duì)？

6、財(cái)務(wù)報(bào)表綜合解讀：綜合運(yùn)用財(cái)務(wù)信息透視公司運(yùn)作水平

實(shí)戰(zhàn)演練：杜邦財(cái)務(wù)分析

綜合分析：怎樣產(chǎn)生理想的投資回報(bào)？

案例分析：分析某上市公司的財(cái)務(wù)狀況，并做出整做評(píng)價(jià)

二、銷售增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)問題分析

1、銷售增長(zhǎng)管理的重要性

2、銷售增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)分析及財(cái)務(wù)控制

3、羅伯特·希金斯——可持續(xù)增長(zhǎng)率

4、在不同的可持續(xù)增長(zhǎng)率下的企業(yè)應(yīng)對(duì)之策

5、企業(yè)適應(yīng)或控制銷售增長(zhǎng)的手段

三、通過成本管理加強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、成本管理深度與廣度的延展

2、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3、計(jì)劃全程成本，包括研發(fā)和退市

4、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈——采購(gòu)和銷售

5、投資資金固化

6、市場(chǎng)，品牌和文化建設(shè)

7、生產(chǎn)中的成本管理

8、支持高效成本管理體系的工具

9、成本計(jì)算體系：標(biāo)準(zhǔn)成本、ABC成本法

10、成本分析體系：價(jià)值鏈分析、成本樹、差異分析、ABC管理法

11、特殊的成本概念的理解和應(yīng)用：質(zhì)量成本、責(zé)任成本

12、管理成本的誤區(qū)

13、成本管理就是壓縮成本費(fèi)用

14、追求低成本不是目的，追求高利潤(rùn)才是目標(biāo)

15、客戶不愿接受的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的成本考量

附件：完整的財(cái)務(wù)分析模板