房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略管理講座

【課程大綱】

一部分   產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、角色與定位

1、 產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)及角色

1）產(chǎn)品經(jīng)理從何而來——P&G為何設(shè)立Brand manager？國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展

2）產(chǎn)品經(jīng)理的類型

3）產(chǎn)品經(jīng)理的四大角色

4）產(chǎn)品經(jīng)理的六大職責(zé)

5）產(chǎn)品管理中團(tuán)隊(duì)與組織結(jié)構(gòu)

6）產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別及聯(lián)系

2、產(chǎn)品管理體系與框架

1）產(chǎn)品管理概述：產(chǎn)品管理的各階段間的關(guān)系

2）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)

3）如何認(rèn)識產(chǎn)品——產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延

4）如何理解市場——面向市場與面向客戶的差別

5）從市場導(dǎo)向到價值導(dǎo)向的升華

6）案例：多個產(chǎn)品價值導(dǎo)向的案例分享

第二部分   市場調(diào)研

1、市場調(diào)研方法及特點(diǎn)

2、市場調(diào)查方法簡介

1）次級研究

2）問卷調(diào)查

3）客戶訪談

4）Focus group

5）概念測試

6）Mini 市場

7）虛擬銷售

8）用戶測試

第三部分   市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃

1、正確的理解市場（如何尋找潛在的機(jī)會和目標(biāo)）

1）如何正確的理解市場（環(huán)境、競爭、自身分析）

2）PEST分析說明

3）競爭策略的選擇

4）競爭優(yōu)勢的來源

5）市場評估的內(nèi)容及輸出——機(jī)會、威脅的識別

6）市場評估：業(yè)務(wù)設(shè)計（Business Design）的內(nèi)容

7）案例：不同利潤模型的影響（羊毛出在豬身上是如何實(shí)現(xiàn)的？）

8）案例與演練：市場環(huán)境分析

2、市場細(xì)分與產(chǎn)品定位（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場）

1）市場細(xì)分的原因

2）如何進(jìn)行市場細(xì)分——細(xì)分的維度

3）B2C、B2B市場的細(xì)分維度與方法

4）案例：如何尋找藍(lán)海？

5）案例2：如何進(jìn)行市場細(xì)分維度的設(shè)定？

6）市場細(xì)分要注意的問題

7）產(chǎn)品定位的核心是什么，如何定位？

3、產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機(jī)會等的分析）

1）戰(zhàn)略地位分析（SPAN）

2）對細(xì)分市場的市場吸引力和競爭地位進(jìn)行評估

3 ）SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來

4）如何挑選細(xì)分市場和機(jī)會？

4、制訂產(chǎn)品規(guī)劃（細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃）

1）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程

2）利用安索夫矩陣彌補(bǔ)業(yè)務(wù)目標(biāo)的差距

3）案例：細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃模板

4）組合路標(biāo)排序的六個步驟

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