年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

【課程大綱】

一單元：OGSM概述 （3小時）

1、年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述

2、OGSM瀑布模型

• 業(yè)務(wù)愿景與目的(Objective）
• 年度目標(biāo)與分解(Goal)
• 營銷策略與規(guī)劃(Strategy)
• 成功標(biāo)準(zhǔn)與評估(Measure)

3、三大類營銷總戰(zhàn)略的分類與實踐

• 領(lǐng)導(dǎo)型品類營銷總戰(zhàn)略
• 挑戰(zhàn)型品類營銷總戰(zhàn)略
• 成長型品類營銷總戰(zhàn)略

第二單元：品牌戰(zhàn)略（3小時）

1、多品牌架構(gòu)

• 單一品牌跨多品類
• 單一品類布多品牌

2、品牌定位

• 主品牌總體定位5法
• 主品牌分品類定位(ABR)

3、多品牌戰(zhàn)略地圖工具箱

• 消費者地圖
• 品牌布局圖

4、分品牌目標(biāo)分解與費用分配

第三單元：產(chǎn)品規(guī)劃（2小時）

1、明星產(chǎn)品打造（賣點與價格點）

• 產(chǎn)品線規(guī)劃（ 寬度、深度、高度規(guī)劃）

2、產(chǎn)品策略地圖工具箱

3、分產(chǎn)品目標(biāo)分解與費用分配

第四單元：市場規(guī)劃（2小時）

1、生意增長來源矩陣

2、觀察市場的兩大維度（CDI、BDI）

3、市場策略地圖工具箱

• 規(guī)模導(dǎo)向
• 成長導(dǎo)向

4、分市場目標(biāo)分解與費用分配

第五單元：終端規(guī)劃（1小時）

1、終端管理路線圖

2、終端品牌化----終端分級分類

3、終端品牌化----購物者分級分類

• 購物者細(xì)分 – 購買行為分類
• 購物者細(xì)分 – 購買心理分類

4、終端項目目標(biāo)分解與費用分配

第六單元：廣告規(guī)劃（0.5小時）

1、廣告管理路線圖

2、廣告策略管理

• 傳播對象
• 傳播內(nèi)容

3、廣告創(chuàng)意管理

4、媒體策略管理

第七單元：營銷效果評估（0.5小時）

1、品牌資產(chǎn)評估

• 競爭品牌評估
• 消費者購買路線圖

2、營銷效果評估

• 結(jié)構(gòu)評估
• 項目評估

第八單元：總結(jié)與回顧

現(xiàn)場總結(jié)與回顧

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