教育市場營銷戰(zhàn)略管理講座

【課程大綱】

一、 案例分析

1. 市場細分

2. 目標市場

3. 產品定位

二、 產品市場管理概述

1. 產品管理的系統(tǒng)思維

1) 企業(yè)在追求什么？

2) 產品成功的標準是什么？

3) 如何理解產品的市場成功和財務成功？

4) 如何理解市場驅動產品開發(fā)？

5) 咨詢案例分享：如何構建系統(tǒng)的產品管理體系

2. 產品市場管理

1) 什么是市場管理（Marketing Management）？

2) 市場管理的定位、使命與責任

3) 什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發(fā)的關系

5) 市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6) 產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

7) 產品經(jīng)理的責任與定位（三種典型定位分析）

三、 產品市場管理業(yè)務----市場評估

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場評估

1) 環(huán)境分析

2) 競爭分析

3) 市場分析

• 客戶$APPEALS
• $APPEALS的維度及構成要素
• $APPEALS差距分析
• 客戶訪談模板及要點
• 演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4) 公司自身分析

3. 市場評估輸出

1) 優(yōu)勢與劣勢

2) 機會與威脅

3) 市場地圖

4) 業(yè)務計劃評估

5) 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

四、 產品市場管理業(yè)務----市場細分

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場細分的定義

3. 不同方式下的市場細分

4. 市場細分主要活動

1) 定義市場

2) 描述市場地圖

3) 市場細分

4) 市場調研與驗證

5) 選定細分市場

5. 演練：如何對一個產品線的市場進行細分

五、 產品市場管理業(yè)務----制定業(yè)務計劃

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 業(yè)務計劃概覽

3. 確定細分市場目標及關鍵行動

4. 審視營銷目標

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2) 確定備選方案

3) 選擇目標

4) 關鍵的前提假設

5) 預備行動指標

6) 技術生命周期

7) 利潤區(qū)

8) 價值準則

9) 以客戶為中心業(yè)務設計

6. 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

1) **回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

2) 確定細分市場的戰(zhàn)略目標

3) 確定細分市場的價值定位

4) 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略

5) 風險評估

6) 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

六、 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

1. 產品路標是什么？

2. 路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3. 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程

4. 產品路標規(guī)劃過程解析

1) 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

2) 產品平臺的形成過程

3) 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4) 產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5. 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審

1) 決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2) 決策標準（評審關鍵要素）

6. 分享：業(yè)界產品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系

1) 市場策劃部門、產品規(guī)劃部門、產品開發(fā)部門

2) 決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7. 如何根據(jù)產品路標規(guī)劃啟動產品開發(fā)和技術研究

8. 演練：選取客戶公司的產品制定開發(fā)任務書

七、 總結

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