教學師資
王洪
中國電商協(xié)會認證高級講師
浙江省商務廳認證高級講師
一扇門高級實操運營講師
多家天貓店鋪運營顧問
多家品牌直通車推廣顧問
精通：SEO優(yōu)化，直通車推廣，直通車低價引流，鉆石展位，爆款打造，數(shù)據(jù)化選款、數(shù)據(jù)分析。
● 2011-2016年六年運營操盤經(jīng)驗。從零接手兩家天貓女裝店，做到年銷售穩(wěn)定1800余萬。曾利用直通車30天打造出6萬筆銷量；精通直通車推廣，業(yè)內(nèi)俗稱“車神”。
● 2016年3月至今從事電商實操培訓。培訓中小企業(yè)電商運營團隊、淘寶天貓運營中級、高端定制班、高校就業(yè)班累計近800人次、所帶定制班學員培訓結束后40天實現(xiàn)從日50單到日均5000單大轉變。
雙十一前夕，你的店鋪連爆款都沒有，拿什么和同行拼？
從選款測款開始，到內(nèi)功的優(yōu)化，到引流的操作，到出來數(shù)據(jù)以后的調整優(yōu)化**后形成爆款，每個有爆款的店鋪都需要經(jīng)歷的過程。雙十一前夕，很多商家都越發(fā)關心如何打造爆款，今天山哥就來給大家說一說如何去打造爆款。
爆款的形成絕不是一天兩天的時間就可以造就，而是前期需要花費很多的時間來把控操作。
從選款測款開始，到內(nèi)功的優(yōu)化，到引流的操作，到出來數(shù)據(jù)以后的調整優(yōu)化**后形成爆款，每個有爆款的店鋪都需要經(jīng)歷的過程。
那我們今天就來給大家分析一下每個爆款都需要經(jīng)歷的一個過程。
如何選款
對于選款，朋友請切記不要依據(jù)‘自己獨到的眼光’去選款，盲目自信對于選擇主推款來說，效果簡直差到谷底?；蛟S你的眼光被身邊所有的朋友給予肯定，但我們做爆款面對的不僅僅是周圍我們所了解的這群人，而是面對的‘普羅大眾’。
對于選款每個店鋪的掌柜都有自己不同的方式，山哥我也來給大家說一些選款的方式。
選款前首先需要確定好類目，對于自己店鋪有一個大概的規(guī)劃，例如：做什么類目，客單價大概定在什么位置，店鋪的人群定位等等。確定好這些前期的定位方向以后，下一步就是選款了。
這里舉個簡單的例子說明：女裝
現(xiàn)在的時間是八月份下旬了，夏季款現(xiàn)在是肯定不建議大家在去做了，時間的原因，現(xiàn)在再去推，當我們把基礎做好了，爆款打造成型了，季節(jié)也就過去了，現(xiàn)在肯定是主推秋款的時間段了。
秋季款選款**簡單的方法跟款，跟款跟的是大店鋪，因為他們的流量基礎比較大，出來的數(shù)據(jù)也相對優(yōu)質，給大家提供一個小方法，關注大店鋪的微淘，他們老客戶群體已經(jīng)非常強大了，微淘是可以反映款式的好地方。
收集整合近幾年熱銷爆款的數(shù)據(jù)，從中提取這些熱銷寶貝的特征以及共性來選款測試。
商場秋款上新用來作為參考，一般商場上新的款式都存在一些新的元素，這些新的元素可以成為我們參考的點來選擇。
方法很多，山哥這里只是簡單的列舉，合適自己的方法才是好方法。
如何測款
做店鋪任何事情都不要想當然，一切用數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)給出的反饋一定是**直觀的。
小數(shù)量出來的數(shù)據(jù)不作為參考，偶然性太大。
測款是針對于非標品來說，對于標品只需測圖即可。
如果上新寶貝比較少，就一個寶貝開一個計劃來測款，上新寶貝多的話可以一個計劃放多個寶貝來測款（一個計劃**多可測試五個寶貝）。
測款是關鍵詞選擇適量10-30個詞即可，不用太多，盡量選擇與自己產(chǎn)品相關性高的詞，一二級詞為主，精準度越高越好。
匹配方式選擇廣泛匹配，關閉定向，人群也可以不開。
關鍵詞出價，使得寶貝有展現(xiàn)的機會，保證**少200個基礎點擊。
車圖測試，一個車圖開一個創(chuàng)意，一款多個創(chuàng)意，圖片開啟輪播。
投放地域可以把偏遠地域和其他地域還有自己類目不選擇投放的地域關閉。
日限額的投放能保證200個基礎點擊。
時間折扣100%，主要操作無線端，抓住主要的流量。
測款時間在3-5天，測款關注點擊率，轉化率和收藏加購率。點擊率和收藏加購率為主要考量數(shù)據(jù)。
如何選擇關鍵詞
款式測試好了以后我們就可以開始測詞了，也就是大家常常說到的如何去選擇關鍵詞。
關鍵詞的選詞標品和非標品是兩個方向。
非標品在選擇關鍵詞的時候多以精準長尾詞為主，從精準小部分流量入手，操作前期寶貝權重低，精準詞比較容易控制且花費相對較少，對于質量分也能有很快的提升。
相反，選擇大詞，熱詞，對于非標類目來說就沒有那么好控制了，權重低沒有那么大的市場競爭力，即使出高價也不一定能有很好的位置，質量分提升方面也不好把控。
而對于標品類目來說前期選詞不能像非標品類目那樣選擇小流量詞操作，因為標品類目本身流量就比較集中，選擇小流量詞寶貝沒什么點擊。
前期選詞的時候選擇有一定流量的詞去養(yǎng)，出價的話也會稍高一些，標品的類目就是這樣，不出價卡位置，很多消費者是看不到你的寶貝的。
經(jīng)常有朋友找我來問山哥幫我看一下我的關鍵詞這樣選擇可以嗎？
沒有人可以一眼看出你選擇的關鍵詞是否合適，關鍵詞的合適與否，是要看數(shù)據(jù)反饋出的結果來評判的，不是隨口一說就可以了，那樣太不負責任了。
通常優(yōu)化關鍵詞來引流進一步提升寶貝權重，是打造爆款的**步。
如何把控人群標簽
操作店鋪引流的終極目的就是轉化！在優(yōu)化關鍵詞的時候控制人群，即引入流量的同時保證流量的質量。引流和轉化都要有，作為商家要的是二者兼得。
人群標簽的形成是根據(jù)消費者的搜索習慣，瀏覽習慣，收藏加購的寶貝，以及下單過的寶貝，系統(tǒng)做出的智能匹配。當下千人千面的大環(huán)境下，淘寶是非常重視買家體驗的，每一個買家的需要都不盡相同，所以系統(tǒng)匹配展示的寶貝也有所不同的。
我們作為商家來說，優(yōu)化好寶貝的人群標簽，對于轉化來說幫助很大。只有當我們優(yōu)化好人群標簽以后，系統(tǒng)在匹配的時候才知道如何為寶貝匹配展示給這類人群，當標簽精準了，進來店鋪的流量才能更多更精準。
優(yōu)化人群標簽首先要知道店鋪的人群標簽或者寶貝的人群標簽是根據(jù)消費者的標簽而來的。知道這些以后我們在人群標簽的優(yōu)化方面就有操作方向了。
不管是店鋪的人群標簽還是寶貝的人群標簽，我們操作**有效也是**直接的方式就是人群方面的投放，投放是注意控制折扣比例。
店鋪剛操作的時候大量投放人群，盡量覆蓋的人群多一些，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況，調整溢價比例。
店鋪操作一段時間會積累一定量的老客戶，人群投放的時候老客戶是需要重視起來的人群，老客戶的回購是非?？捎^的，老客戶人群重點投放。
流量的引入與精準人群轉化的配合，店鋪權重也能快速得到提升。
直通車如何設置出價和日限額
引流流量的前期是要有展現(xiàn)，沒有展現(xiàn)也就沒有點擊，那么展現(xiàn)點擊從何而來？
出價方面標品類目出價需要卡位置，沒位置點擊轉化會很少。
非標品類目前期的出價，可以依據(jù)行業(yè)均價稍高出一些來出價就可以，然后就是觀察賬戶的數(shù)據(jù)反饋，作出相應的調整。
設置直通車日限額，測款保證寶貝200個基礎點擊，**測款確定主推款以后日限額的設置綜合自身對于未來店鋪的期望以及自身的經(jīng)濟實力來投放，前期的投放是為了打基礎，不用投入很多，能保證基礎的點擊，質量分快速上分就可以。
后期日限額投放根據(jù)流量的提升以及ROI的提升逐步加大投放。
前期點擊率上來以后，質量分的提升會比較迅速，當質量分上來以后，ppc也就隨之下降，燒相同的日限額點擊來的流量也會提升，也就是為什么我們?nèi)ヌ嵘|量分，降低ppc，一是花費上減少了，另一方面引入的流量更多了。
（有朋友覺著自己的質量分已經(jīng)到八分九分了，就比較滿足了，其實不然，質量分全10分是我們開車的基礎。）
鉆展ROI暴漲的4個絕招
摘要：懂得直通車優(yōu)化的人很多，懂得鉆展優(yōu)化CPC的人也不少；3年前做好直通車就等同于做好了推廣，如今，玩轉直通車 鉆展兩大工具才是掌握了付費推廣的王道。
鉆展與直通車，一個是展示廣告，一個是點擊廣告，前者主動展示，后者被動搜索。
鉆展在大部分賣家眼中，往往是燒錢，不可控制，成本高，轉化低。
那么我們想，如果我們推一款**日搜索不足500指數(shù)的冷門產(chǎn)品，如何打造成為爆款？顯然，僅僅依靠搜索流量遠遠不夠，即使排到首頁，一天搜索流量有限，根本無法催爆。
那么其流量來源戰(zhàn)場必須由直通車轉移到鉆展上，跨類目投放給其他類目的潛在買家。
展示廣告，優(yōu)點是cpc費用低，缺點通病是ROI也低，不過如今，我相信直通車ROI1:1，點擊費用幾塊以上的店鋪也非常多，根本原因在于電商廣告投放環(huán)境競爭激烈，而中小賣家又不懂得廣告精準營銷投放。
所以歸根結底，不是鉆展的錯，而是我們自身產(chǎn)品定位和精準營銷根本沒做好。
下面**廣告投放5個設置維度，來深度綜合分析廣告如何精準投放。
絕招一：地域投放，分析優(yōu)化
地域分析，目的在于將廣告精準投放到成交人群密集地區(qū)，以提升轉化率。
1、從買家角度分析，以此產(chǎn)品為例，從數(shù)據(jù)魔方分析得出，成交占比主要分布于沿海城市及個別中部發(fā)達城市，那么我們在設置鉆展投放地域時，需要屏蔽西北西南等西部地區(qū)。
2、從賣家角度分析，同樣道理，賣家集中的地區(qū)是哪里，那么可以避實就虛。
絕招二、推廣目的深度分析
鉆展ROI低，絕大多數(shù)原因在于廣告投放過程中，前端廣告與后端承接頁不一致或者相關度不高。
大部分賣家將鉆展投到店鋪首頁亦或者結合頁，這通常是大賣家的做法，因為買家看中的是大品牌知名度，而對于天貓里面的中小賣家，買家對于其品牌粘度沒那么高，更多的是對于產(chǎn)品本身性價比的訴求，所以還是將絕大多數(shù)流量投給單品更為精準。
例如推廣一家牛仔褲店鋪，投放鉆展分為兩種策略：
1、對于新客戶買家
定向對象：競品對手，款式相似，客單相似，風格相似，客戶群體相似店鋪。
推廣目的：搶占新客戶，挖墻角。
很多新賣家肯定有這樣一種感覺，剛出來的新牌子新產(chǎn)品，天天價格戰(zhàn)都沒人理。好比你都在街上裸奔了都沒人把你當回事，原因是什么？買家還不認知你。我們推廣新店鋪新產(chǎn)品，一定是引流款或清倉特價款，而且是單品爆款，這樣容易催成爆款，爆款特價款秒殺款往往是新買家成為我們老客戶的**接觸產(chǎn)品，很少有買家進一家陌生店鋪**次就選擇你的高價形象款，因為這個階段客戶不認知你。
2、對于自身老客戶會員
定向對象：自己
推廣目的：維護老客戶，推動新品
我們更多的是推廣店鋪的新品以及活動集合頁，因為此階段客戶對于我們店鋪有一定了解，在優(yōu)惠券和折扣以及新品**的誘惑下，更容易買單，為產(chǎn)品前期做銷量積累是再合適不過了。
所以，一個新品剛出來就開始砸硬廣，屬于**原始**暴力的推廣方式，這樣的賣家，也就別抱怨ROI太低了，因為根本不懂精細化分層運營策略。
所謂精細化運營，例如，一個產(chǎn)品生命周期是如何打通的，新品、熱賣、活動、清倉。
每個階段不同，什么階段賣給誰，采取什么樣的運營推廣策略，都關乎到此款商品是否能推成爆款，若偏離運營策略，一味追求CPC，點擊率，ROI等數(shù)據(jù)，結果就是，永遠都推不成爆款，因為你不懂精準營銷，更不懂得商業(yè)的本質以及買家的習慣和需求。
絕招三、定向精準投放之挖流量
我們都知道，直通車屬于被動搜索，你是牛仔短褲，那么你只能等待買家搜索關鍵詞，有機會看到并點擊你，說白了，你只能在自己的類目里面玩。
**分析，牛仔短褲，不僅僅愛美女生是主流購買人群，而且愛吃零食的買家也是主要消費人群呢，如果你將牛仔短褲放在零食類目里，后果你知道的。
如果在活動期間，每個買了牛仔短褲的買家，你都贈送一包美味零食，相信她們會非常喜歡你的店鋪。
那么數(shù)據(jù)表明，喜歡吃零食的買家也喜歡牛仔短褲，這個時候，我們要做的是，利用鉆石展位定向功能，直接將牛仔短褲廣告主動推送給喜歡吃零食的人群，這樣我們就成功挖到了其他類目屬于我們的潛在客戶，實現(xiàn)了跨類目廣告投放精準營銷。那么這一點是直通車以及淘寶客都推廣方式無法實現(xiàn)的。
絕招四、鉆展投放之釜底抽薪
廣告的本質不僅僅是用來為自己引流，更是用來搶流量的。為什么有麥當勞的地方必然有肯德基？這是一種經(jīng)營策略，競爭搶客戶。
鉆展廣告除了自己日常引流以外，那么更重要的是一定要找準競爭對手。如果競品有一款牛仔短褲參與聚劃算99元，那么我們必然需要推出一款相同甚至相對更高性價比的產(chǎn)品來阻擊壓制對手活動，同時提升自身銷量。
這也是我在361度做運營是，經(jīng)常用到的一招，對于遏制對手活動以及提升自我銷量非常有效，一招兩用。
我們目的要讓瀏覽了競品的買家，其中一部分客戶能看到我們的廣告并購買，買家**典型的購物習慣是對比。
在我4年運營店鋪過程中，一直感覺利用鉆展打擊對手比直通車有太多好處了。無論是大型活動，還是日常銷售，還是聚劃算，首先需要找到自己**相關的競品，例如，從數(shù)據(jù)魔方自由店鋪分析找到流失客戶趨向，然后利用鉆石展位主動出擊，在不知不覺中，挖走對手的客戶。
影響鉆展投放精準度以及ROI的因素模型還有很多，和店鋪本身整體運營能力是分不開的，所以提升ROI的王道還是提升店鋪運營綜合能力，這也是金字塔天貓運營的核心精髓所在。
鉆展是淘寶網(wǎng)店效果**好的付費推廣之一，是特地為淘寶賣家提供的一種營銷工具，那么網(wǎng)店鉆展投放有哪些技巧？
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