深圳營銷成本分析課程

【課程大綱】

為什么要分析和控制營銷成本：

1、激烈的市場競爭迫使企業(yè)投入在市場的營銷成本越來越大，據保守估計，一些知名品牌的制造業(yè)企業(yè)的營銷成本投入基本占整個企業(yè)的總部門費用的40%左右，比占部門總費用25%的生產費用還要高。但每年如此大的營銷成本投入并不見得都能夠實現本年度的銷售額目標。這中間肯定存在一些無效投入；

2、廣告費的投入一般占總營銷成本的40%左右，但如此大的廣告費投入并不見得銷售額的增加，但卻有可能引起企業(yè)的現金大量支出而造成企業(yè)資金鏈斷裂的風險，如秦池酒業(yè)和五谷道場方便面；

3、很多企業(yè)以是否完成銷售收入指標評價營銷部門的績效，而沒有分析和考究到底花了多少的營銷成本才取得銷售收入指標，結果由于營銷成本的大量投入而造成企業(yè)年終虧損或沒有盈利。實際上，營銷成本的支出反映了營銷部門的營銷能力水平；

4、營銷過程中存在有營銷管理不善成本，包括：

1）產品庫存積壓引起的資金占用成本；

2）應收帳款引起的資金占用成本；

3）應收帳款壞帳引起的風險損失成本；

4）顧客關于產品質量投訴引起的質量損失成本；

5）物流效率低下引起的效率損失成本；

6）無效的廣告費投入引起的風險損失成本；

7）過量的營銷人員引起的效率損失成本；

5、沒有按照客戶核算營銷成本，有些客戶表面上看是“大客戶”，帶來很大的銷售收入，但如果細算在他們身上所投入的營銷成本，實際收益就不一定大，并不是真正帶來利潤的大客戶。

營銷人員，財務人員

1、掌握客戶營銷成本和營銷管理不善成本的核算方法；

2、掌握營銷成本的分析和控制方法；

3、掌握有效評估各營銷部門屬下銷售地區(qū)的工作績效；

4、掌握營銷成本預算的方法。

一、以利潤為導向的營銷管理

1、營銷模式分類和特點

2、營銷成本控制目的

3、營銷成本控制的基本思路

二、營銷成本分析方法

1、多因多果的成本投入產出過程

2、營銷成本和和營銷費用

3、營銷成本的控制范圍

4、營銷成本的核算

5、營銷成本的分析

（1）銷售地區(qū)/客戶成本分析

（2）單位銷售量的質量外部故障成本

（3）效率成本分析

（4）資金占用成本分析

（5）營銷成本:可變成本與固定成本分析

三、營銷成本優(yōu)化管理的實踐

1、營銷成本的控制

（1）預算控制

（2）銷售地區(qū)成本的預算

（3）質量成本的預算

（4）資金占用成本的預算

2、營銷管理環(huán)境

（1）體系化管理結構圖

（2）營銷成本狀況診斷

（3）營銷控制環(huán)境設計

3、應收帳款管理

4、分銷渠道管理

5、銷售利潤率與市場占有率的決策

6、產品定價策略

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