深圳營銷成本分析課程

【課程大綱】

為什么要分析和控制營銷成本：

1、激烈的市場競爭迫使企業(yè)投入在市場的營銷成本越來越大，據(jù)保守估計(jì)，一些知名品牌的制造業(yè)企業(yè)的營銷成本投入基本占整個企業(yè)的總部門費(fèi)用的40%左右，比占部門總費(fèi)用25%的生產(chǎn)費(fèi)用還要高。但每年如此大的營銷成本投入并不見得都能夠?qū)崿F(xiàn)本年度的銷售額目標(biāo)。這中間肯定存在一些無效投入；

2、廣告費(fèi)的投入一般占總營銷成本的40%左右，但如此大的廣告費(fèi)投入并不見得銷售額的增加，但卻有可能引起企業(yè)的現(xiàn)金大量支出而造成企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，如秦池酒業(yè)和五谷道場方便面；

3、很多企業(yè)以是否完成銷售收入指標(biāo)評價(jià)營銷部門的績效，而沒有分析和考究到底花了多少的營銷成本才取得銷售收入指標(biāo)，結(jié)果由于營銷成本的大量投入而造成企業(yè)年終虧損或沒有盈利。實(shí)際上，營銷成本的支出反映了營銷部門的營銷能力水平；

4、營銷過程中存在有營銷管理不善成本，包括：

1）產(chǎn)品庫存積壓引起的資金占用成本；

2）應(yīng)收帳款引起的資金占用成本；

3）應(yīng)收帳款壞帳引起的風(fēng)險(xiǎn)損失成本；

4）顧客關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量投訴引起的質(zhì)量損失成本；

5）物流效率低下引起的效率損失成本；

6）無效的廣告費(fèi)投入引起的風(fēng)險(xiǎn)損失成本；

7）過量的營銷人員引起的效率損失成本；

5、沒有按照客戶核算營銷成本，有些客戶表面上看是“大客戶”，帶來很大的銷售收入，但如果細(xì)算在他們身上所投入的營銷成本，實(shí)際收益就不一定大，并不是真正帶來利潤的大客戶。

營銷人員，財(cái)務(wù)人員

1、掌握客戶營銷成本和營銷管理不善成本的核算方法；

2、掌握營銷成本的分析和控制方法；

3、掌握有效評估各營銷部門屬下銷售地區(qū)的工作績效；

4、掌握營銷成本預(yù)算的方法。

一、以利潤為導(dǎo)向的營銷管理

1、營銷模式分類和特點(diǎn)

2、營銷成本控制目的

3、營銷成本控制的基本思路

二、營銷成本分析方法

1、多因多果的成本投入產(chǎn)出過程

2、營銷成本和和營銷費(fèi)用

3、營銷成本的控制范圍

4、營銷成本的核算

5、營銷成本的分析

（1）銷售地區(qū)/客戶成本分析

（2）單位銷售量的質(zhì)量外部故障成本

（3）效率成本分析

（4）資金占用成本分析

（5）營銷成本:可變成本與固定成本分析

三、營銷成本優(yōu)化管理的實(shí)踐

1、營銷成本的控制

（1）預(yù)算控制

（2）銷售地區(qū)成本的預(yù)算

（3）質(zhì)量成本的預(yù)算

（4）資金占用成本的預(yù)算

2、營銷管理環(huán)境

（1）體系化管理結(jié)構(gòu)圖

（2）營銷成本狀況診斷

（3）營銷控制環(huán)境設(shè)計(jì)

3、應(yīng)收帳款管理

4、分銷渠道管理

5、銷售利潤率與市場占有率的決策

6、產(chǎn)品定價(jià)策略

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