企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

【課程大綱】

一、 案例分析

1. 市場(chǎng)細(xì)分

2. 目標(biāo)市場(chǎng)

3. 產(chǎn)品定位

二、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述

1. 產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1) 企業(yè)在追求什么？

2) 產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3) 如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功？

4) 如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)？

5) 咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2. 產(chǎn)品市場(chǎng)管理

1) 什么是市場(chǎng)管理（Marketing Management）？

2) 市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任

3) 什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

5) 市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出

6) 產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）

7) 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

三、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估

1. 概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2. 市場(chǎng)評(píng)估

1) 環(huán)境分析

2) 競(jìng)爭(zhēng)分析

3) 市場(chǎng)分析

• 客戶$APPEALS
• $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
• $APPEALS差距分析
• 客戶訪談模板及要點(diǎn)
• 演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

4) 公司自身分析

3. 市場(chǎng)評(píng)估輸出

1) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2) 機(jī)會(huì)與威脅

3) 市場(chǎng)地圖

4) 業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

5) 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

四、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分

1. 概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2. 市場(chǎng)細(xì)分的定義

3. 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分

4. 市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)

1) 定義市場(chǎng)

2) 描述市場(chǎng)地圖

3) 市場(chǎng)細(xì)分

4) 市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證

5) 選定細(xì)分市場(chǎng)

5. 演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

五、 產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

1. 概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2. 業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽

3. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

4. 審視營(yíng)銷目標(biāo)

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2) 確定備選方案

3) 選擇目標(biāo)

4) 關(guān)鍵的前提假設(shè)

5) 預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)

6) 技術(shù)生命周期

7) 利潤(rùn)區(qū)

8) 價(jià)值準(zhǔn)則

9) 以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

6. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

1) **回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

2) 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

3) 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

4) 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略

5) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

6) 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

六、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1. 產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2. 路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）

3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析

1) 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2) 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程

3) 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4) 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）

5. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審

1) 決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）

2) 決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）

6. 分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系

1) 市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門

2) 決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）

7. 如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究

8. 演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

七、 總結(jié)

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