市場營銷戰(zhàn)略管理訓(xùn)練班

【課程大綱】

前言：經(jīng)營之“道”

一、其他企業(yè)的成功經(jīng)驗，如何為我所用

1. 消費品與工業(yè)品；元件與設(shè)備；服務(wù)與軟件；產(chǎn)品不同，有何相通

2. 直銷模式、渠道銷售，方式不同，如何取舍

3. 成熟市場（產(chǎn)品），發(fā)展中市場（產(chǎn)品），如何培育

4. 知名企業(yè)，成長中公司，如何在管理上有所側(cè)重？

5.案例分析：西門子公司新產(chǎn)品推廣案例

思考題：

1. 不斷的市場投入是否一定會有良好的回報（資源如何整合）

2. 面對同行競爭，我們是否有機會超越（創(chuàng)新才能生存）

3. 他山之石能否全部為我所用（拿來主義的危害）

4. 任務(wù)當(dāng)前，是方向重要還是速度重要（方向正確的重要性）

二、營銷策略的制定

1. 策略的制定靠信心、經(jīng)驗、組成？  法VS理VS道

2. 資訊、信息與情報如何提供

3. 資訊、信息與情報如何管理

4. 資訊、信息與情報如何服務(wù)于策略的制定

5.案例研討：通用電氣戰(zhàn)略抉擇案例分析

思考：

1. 競爭有幾個層次？**優(yōu)秀的企業(yè)銷售的僅僅是產(chǎn)品？

2. 客戶似乎無影無蹤，我們的發(fā)展是依靠超銷售還是集體智慧？

3. 市場似乎無處不在，我們絕不放棄任一個？

4. 抵制誘惑與克服困難誰更不易？

一單元：大客戶開發(fā)與維護(hù)中的“診”與“治”前言：大客戶的不同類型及其不同貢獻(xiàn)：

一、大客戶的定義以及核心開發(fā)策略：

1.合作金額大的客戶：穩(wěn)

2.行業(yè)影響力大的客戶：快

3.發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻簦涸?/span>

4.公司指定的戰(zhàn)略客戶：問

5.案例分析：西門子公司在煙草行業(yè)的開拓

二、大客戶是如何產(chǎn)生的？

1.是培養(yǎng)的結(jié)果

2.是努力的結(jié)果

3.是機遇的把握

4.是謀略的體現(xiàn)

5.問題思考：

• 大勝靠的是什么？
• 為何我國的百年老店如此之少？

一章 知己知彼，百戰(zhàn)不殆：

一．信息充分, 分析準(zhǔn)確;

二. 計劃清晰, 分工明確;

三. 組織得力, 行動;

四．責(zé)任落實，有獎有罰；

案例分析：施耐德低壓電器產(chǎn)品如何**商務(wù)與技術(shù)的對比，發(fā)現(xiàn)不足，確定方向

第二章 針對大客戶的銷售模式

一、整合資源， 創(chuàng)新思維

1. 三個不同層次的競爭

2. 三種不同方式的思維

3. 整合資源，創(chuàng)造優(yōu)勢

4. 積極創(chuàng)新，不進(jìn)則退

5.案例分析：

• GE公司奧運會成功案例分享
• GE公司亞運會失敗案例總結(jié)

二、發(fā)現(xiàn)需求， 滿足需求

1. 客戶的潛在需求規(guī)模

2. 客戶的采購成本

3. 客戶的決策者

4. 客戶的采購時期

5. 我們的競爭對手

6. 客戶的特點及習(xí)慣

7. 客戶的真實需求

8. 我們?nèi)绾螡M足客戶銷售是什么

9.角色演練：如果你是這家公司的銷售人員，在以下三種客戶的需求之下，將如何行動？

第三章 針對大客戶的SPIN顧問式銷售方略

一、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索

二、什么是SPIN提問方式

三、封閉式提問和開放式提問

四、如何起用SPIN提問

五、SPIN提問方式的注意點

第四章 如何了解或挖掘大客戶的需求引言：贏得客戶信任的一步—客戶拜訪

一、初次拜訪的程序

二、初次拜訪應(yīng)注意的事項：

三、再次拜訪的程序：

四、如何應(yīng)付消極反應(yīng)者

五、要善于聆聽客戶說話

1. 多聽少說的好處

2. 多說少聽的危害：

3. 如何善于聆聽

六、了解或挖掘需求的具體方法

1. 客戶需求的層次

2. 目標(biāo)客戶的綜合拜訪

3. 銷售員和客戶的四種信任關(guān)系

4. 挖掘決策人員個人的特殊需求

第五章 如何具體推薦產(chǎn)品

一、使客戶購買特性和產(chǎn)品特性相一致

二、處理好內(nèi)部銷售問題

三、 FAB方法的運用

四、推薦商品時的注意事項

1. 不應(yīng)把推銷變成爭論或戰(zhàn)斗

2. 保持洽談的友好氣氛

3. 講求誠信，說到做到

4. 控制洽談方向

5. 選擇合適時機

6. 要善于聽買主說話

7. 注重選擇推薦商品的地點和環(huán)境

五、**助銷裝備來推薦產(chǎn)品

六、巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品

七、使用適于客戶的語言交談

1. 多用簡短的詞語

2. 使用買主易懂的語言

3. 與買主語言同步調(diào)

4. 少用產(chǎn)品代號

5. 用帶有感情色彩的語言激發(fā)客戶

第二單元：渠道建設(shè)與管理中的“謀”與“略”

一、渠道建設(shè)與管理中的常見問題：

• 市場競爭激烈，經(jīng)銷商沒有忠誠度；
• 經(jīng)銷商區(qū)域間的“竄貨”造成價格管理困難；
• 經(jīng)銷商總是抱怨支持少，利潤低；
• 經(jīng)銷商對于新政策/產(chǎn)品缺乏熱情；
• 對不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？
• 直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？
• 經(jīng)銷商對于年度任務(wù)缺乏信心；
• 經(jīng)銷商缺乏對我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；

二、渠道設(shè)計的原則與要素

• 外部環(huán)境：競爭對手與市場競爭的激烈程度
• 內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢：我們機會與對策
• 渠道管理的四項原則：
• 渠道銷售 = 經(jīng)銷商？
• 討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？

三、經(jīng)銷商的選擇

1. 我們將失去部分利潤， 但為何還需要經(jīng)銷商？

• 討論：經(jīng)銷商 = 代理商嗎？
• 廠家對經(jīng)銷商的期望——
• 理想的經(jīng)銷商應(yīng)該是——
• 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是——

2. 渠道建設(shè)中的幾種思考：

• 銷售商、代理商數(shù)量越多越好？
• 自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？
• 網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？
• 一定要選實力強的經(jīng)銷商？
• 合作只是暫時的？
• 渠道政策是越優(yōu)惠越好？

3. 我們的結(jié)論是——

• 經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品：
• 經(jīng)銷商對廠家的期望：
• 廠家應(yīng)盡的義務(wù)
• 廠家可以提供的幫助
• 廠家額外提供的服務(wù)
• 對方的需求，正是你對其管理的切入點

四、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：

• 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：生存 發(fā)展
• 企業(yè)面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限
• 企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：借船出海，借力發(fā)力

2. 渠道管理所面臨的主要困難：

A. 與誰合作：

1.應(yīng)選擇怎樣實力的經(jīng)銷商：有實力的？實力一般的？

2.經(jīng)銷商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？

3.與經(jīng)銷商合作的性質(zhì)：**授予權(quán)限經(jīng)銷商？授予權(quán)限經(jīng)銷商？

B. 哪里尋找：

1.自己培養(yǎng)：說服已有的經(jīng)銷商---資源不匹配，配合度？

2.自己開發(fā)：在當(dāng)?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長

3.策反對手的合作方：怎樣的對手？---資源豐富，效果顯著，有難度！

C. 如何管理：

1.業(yè)績的完成，長期只依賴一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？

2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰的？如何接觸客戶？

3.今年的銷售計劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？

3. 渠道管理應(yīng)避免的錯誤：

• 貪！---求大，求多，求快
• 懶！---只看業(yè)績，滿足現(xiàn)狀
• 變！---靈活應(yīng)變，創(chuàng)新互惠！
• 堅持不變，持之以恒！
• 案例分析與討論：GE公司在幾個不同時期的渠道選擇

五、企業(yè)成熟穩(wěn)定期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：

1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：老市場的穩(wěn)健發(fā)展，新市場的**拓展

2.企業(yè)面臨的主要問題：已有市場競爭的日益激烈，新市場開拓中的資源不足

3.企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理

2. 渠道管理所面臨的主要困難：

a. 不合適的合作方：

1.有貢獻(xiàn)，但不再適合的總經(jīng)銷制度：對方有客戶！有難度，有風(fēng)險

2.有業(yè)績，但沒后勁的經(jīng)銷商：對方已經(jīng)年長，已經(jīng)富足，不想再投入，不想再冒險；

3.有業(yè)績，但屢次違反規(guī)則的經(jīng)銷商：原則重要還是利益重要？

b. 如何管理：

1.合作方（經(jīng)銷商）數(shù)量太多：

2.經(jīng)銷商低價銷售或串貨銷售：

3.客戶/項目的歸屬權(quán)：

c. 項目報備制度的建立：

1.為何建立---客戶，項目，價格判斷的基礎(chǔ)；公平，公正，公開原則的體現(xiàn)

2.建立的基礎(chǔ)---時間優(yōu)先 地域優(yōu)先原則

3.如何建立---組成與細(xì)則

4.討論：當(dāng)我們的報備制度與經(jīng)銷商的利益發(fā)生沖突，如何處理？

d. 其他管理制度的建立：

1.分銷權(quán)及專營權(quán)政策

2.價格和返利政策

3.年終獎勵政策

4.促銷政策

5.客戶服務(wù)政策

6.客戶溝通和培訓(xùn)政策

3. 渠道管理應(yīng)避免的錯誤：

1.制度！  ---時機，公平，鋼性，清晰

2.均衡！  ---成熟與落后；大客戶與小客戶

3.人員！  ---觀念，能力，經(jīng)驗，紀(jì)律！

4.案例分析與討論：阿里巴巴公司對制度的執(zhí)行

六、渠道沖突的管理：

1. 渠道之間有哪些沖突？

• 市場范圍的沖突；
• 經(jīng)營價格的沖突；
• 經(jīng)營品種的沖突；
• 經(jīng)營方式的沖突；
• 經(jīng)營素質(zhì)的沖突；

2. 渠道沖突的實質(zhì)：

• 利益的沖突是

3. 渠道沖突的應(yīng)對：

• 嚴(yán)格界定經(jīng)營范圍
• 界定價格體系
• 界定渠道的級別（從公司直接進(jìn)貨的不都是一級客戶）
• 不同類型渠道不同政策
• 新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化
• 對我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求

第三單元：高效團隊建設(shè)中的“法”與“道”

一、銷售主管的角色認(rèn)知：

1. 銷售主管是業(yè)務(wù)人員的好領(lǐng)導(dǎo)；

• 群眾心中的優(yōu)秀干部是怎樣的？
• 職位越高對制定的破壞越大，如何做到以身作則；
• 情商與智商-做好領(lǐng)導(dǎo)工作更多是依靠情商還是智商；
• 為何有人走茶涼，是先做人還是先做官？
• 案例：通用電氣優(yōu)秀管理干部的“四度空間”

2. 銷售主管是公司高層的好下屬

• 下屬（中層管理干部）的一職責(zé)
• 為何不要找借口
• 為何需要全力執(zhí)行
• 為何需要換位思考
• 為何需要靈活務(wù)實
• 案例：蘋果公司中的管理

3. 銷售主管是其他部門管理人員的同事

• 并不是每一位管理者的想法都是相同的
• 你的工作必定須要其他部門的配合

4. 銷售主管是全體員工中的一員

• 你是否考慮過像經(jīng)營你的產(chǎn)品一樣去“經(jīng)營”你的職業(yè)
• 案例分析：飛利浦公司事業(yè)部新主管改革計劃分析

二、銷售人員的選，育，用，留：

1. 如何選人：

a. 積極的態(tài)度

• 思考題：為何我們周圍的銷售精英似乎總是一些“外行”？

b. 團隊的合作精神

• 案例分析：松下電器公司“奇怪”的錄用標(biāo)準(zhǔn)

c. 執(zhí)行力

• 案例分析：蘋果公司的戰(zhàn)略調(diào)整
• 通用電氣公司的新業(yè)務(wù)調(diào)整

2. 如何育人：

a. 關(guān)心員工

• 思考題：銷售人員小張的苦惱
• 加深了解，更好使用
• 感受支持，感受團隊
• 及時發(fā)現(xiàn)，避免彎路
• 傳授經(jīng)驗，樹立榜樣！
• 案例分析：微軟公司在中國市場的業(yè)務(wù)調(diào)整計劃

b. 培養(yǎng)員工的七個習(xí)慣

• 積極主動
• 以終為始
• 要事一
• 共贏的心態(tài)
• 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢
• 興趣廣泛，平衡發(fā)展
• 居安思危
• 案例分析：通用電氣公司在亞運會中的得與失

c. 員工的溝通交流能力

• 如何提高聽說讀寫的技巧
• 視頻學(xué)習(xí)：她的演講有何不足
• 互動游戲：你擅長問問題嗎？

3. 如何用人：

a. 員工的管理

• 思考題：開拓型的人才是否能勝任服務(wù)性質(zhì)的工作？
• 員工的4種類型: 有德有才，無德無才；有德無才，有才無德
• 不同特點的員工：內(nèi)向與外向；項目與渠道
• 不同發(fā)展階段的企業(yè)：初期，成長期，成熟期，穩(wěn)定期
• 不同崗位的要求：開拓與服務(wù)，外勤與內(nèi)勤，銷售與支持
• 討論題：TCL公司的用人之道

b. 員工的權(quán)限：

• 為何要授予權(quán)限
• 提高效率, 責(zé)任到人
• 授予權(quán)限的基礎(chǔ)
• 能力 信任 制度
• 如何授予權(quán)限
• 由易到難; 由少到多; 由內(nèi)到外
• 思考題：信任是如何產(chǎn)生的？

c. 員工的激勵:

• 激勵的誤區(qū)
• 激勵的原理
• 激勵的內(nèi)容
• 激勵的原則
• 討論題： 阿里巴巴公司對制度的堅持

d. 如何留人：

• 用待遇留人：
• 用職位留人：
• 用機會留人：
• 用福利留人：
• 用期權(quán)留人：
• 用制度留人：
• 用陷阱留人：
• 用情感留人：
• 討論題： 企業(yè)如何才能留住員工？

三、團隊建設(shè)總結(jié)：

• 迷失現(xiàn)象：多數(shù)不一定是對的
• 偏移現(xiàn)象：避免群眾表態(tài)，避免走極端
• 共振現(xiàn)象：拉幫結(jié)派，近親繁殖
• 妥協(xié)性：避免多頭馬車；
• 眾口稱贊≠團隊管理

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