財(cái)務(wù)成本管理講師

【課程大綱】

為什么要分析和控制營(yíng)銷(xiāo)成本：

1、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)投入在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越大，據(jù)保守估計(jì)，一些知名品牌的制造業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本投入基本占整個(gè)企業(yè)的總部門(mén)費(fèi)用的40%左右，比占部門(mén)總費(fèi)用25%的生產(chǎn)費(fèi)用還要高。但每年如此大的營(yíng)銷(xiāo)成本投入并不見(jiàn)得都能夠?qū)崿F(xiàn)本年度的銷(xiāo)售額目標(biāo)。這中間肯定存在一些無(wú)效投入；

2、廣告費(fèi)的投入一般占總營(yíng)銷(xiāo)成本的40%左右，但如此大的廣告費(fèi)投入并不見(jiàn)得銷(xiāo)售額的增加，但卻有可能引起企業(yè)的現(xiàn)金大量支出而造成企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，如秦池酒業(yè)和五谷道場(chǎng)方便面；

3、很多企業(yè)以是否完成銷(xiāo)售收入指標(biāo)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的績(jī)效，而沒(méi)有分析和考究到底花了多少的營(yíng)銷(xiāo)成本才取得銷(xiāo)售收入指標(biāo)，結(jié)果由于營(yíng)銷(xiāo)成本的大量投入而造成企業(yè)年終虧損或沒(méi)有盈利。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)成本的支出反映了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)能力水平；

4、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在有營(yíng)銷(xiāo)管理不善成本，包括：

1）產(chǎn)品庫(kù)存積壓引起的資金占用成本；

2）應(yīng)收帳款引起的資金占用成本；

3）應(yīng)收帳款壞帳引起的風(fēng)險(xiǎn)損失成本；

4）顧客關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量投訴引起的質(zhì)量損失成本；

5）物流效率低下引起的效率損失成本；

6）無(wú)效的廣告費(fèi)投入引起的風(fēng)險(xiǎn)損失成本；

7）過(guò)量的營(yíng)銷(xiāo)人員引起的效率損失成本；

5、沒(méi)有按照客戶核算營(yíng)銷(xiāo)成本，有些客戶表面上看是“大客戶”，帶來(lái)很大的銷(xiāo)售收入，但如果細(xì)算在他們身上所投入的營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)際收益就不一定大，并不是真正帶來(lái)利潤(rùn)的大客戶。

營(yíng)銷(xiāo)人員，財(cái)務(wù)人員

1、掌握客戶營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)管理不善成本的核算方法；

2、掌握營(yíng)銷(xiāo)成本的分析和控制方法；

3、掌握有效評(píng)估各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)屬下銷(xiāo)售地區(qū)的工作績(jī)效；

4、掌握營(yíng)銷(xiāo)成本預(yù)算的方法。

一、以利潤(rùn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理

1、營(yíng)銷(xiāo)模式分類和特點(diǎn)

2、營(yíng)銷(xiāo)成本控制目的

3、營(yíng)銷(xiāo)成本控制的基本思路

二、營(yíng)銷(xiāo)成本分析方法

1、多因多果的成本投入產(chǎn)出過(guò)程

2、營(yíng)銷(xiāo)成本和和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

3、營(yíng)銷(xiāo)成本的控制范圍

4、營(yíng)銷(xiāo)成本的核算

5、營(yíng)銷(xiāo)成本的分析

（1）銷(xiāo)售地區(qū)/客戶成本分析

（2）單位銷(xiāo)售量的質(zhì)量外部故障成本

（3）效率成本分析

（4）資金占用成本分析

（5）營(yíng)銷(xiāo)成本:可變成本與固定成本分析

三、營(yíng)銷(xiāo)成本優(yōu)化管理的實(shí)踐

1、營(yíng)銷(xiāo)成本的控制

（1）預(yù)算控制

（2）銷(xiāo)售地區(qū)成本的預(yù)算

（3）質(zhì)量成本的預(yù)算

（4）資金占用成本的預(yù)算

2、營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)境

（1）體系化管理結(jié)構(gòu)圖

（2）營(yíng)銷(xiāo)成本狀況診斷

（3）營(yíng)銷(xiāo)控制環(huán)境設(shè)計(jì)

3、應(yīng)收帳款管理

4、分銷(xiāo)渠道管理

5、銷(xiāo)售利潤(rùn)率與市場(chǎng)占有率的決策

6、產(chǎn)品定價(jià)策略

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