線上營(yíng)銷案例分享公開課

劉煒
中國(guó)管理培訓(xùn)聯(lián)盟講師
中國(guó)EDP高校聯(lián)盟講師
中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院標(biāo)桿管理中心研究員；
新華網(wǎng)輿情長(zhǎng)三角事業(yè)部主任、房產(chǎn)安徽總編輯；
曾任新安晚報(bào)副總編輯、華商雜志總社運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、香港信地集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理、萬(wàn)家熱線總編輯 ；
IT成就：曾成功打造三個(gè)千萬(wàn)級(jí)以上網(wǎng)站，分別是合房網(wǎng)、萬(wàn)家熱線、吉和網(wǎng)，并擔(dān)任這三家媒體的總編輯；曾擔(dān)任《電腦知識(shí)與技術(shù)》雜志社總編輯和中國(guó)計(jì)算機(jī)函授學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)；
教學(xué)生涯：曾任解放軍陸軍軍官學(xué)院教官，主講《軍事運(yùn)籌學(xué)》；
知名實(shí)戰(zhàn)型媒體營(yíng)銷和品牌講師，中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)BMI應(yīng)用教練；
新聞高級(jí)職稱，國(guó)內(nèi)多家高等院?？妥图媛毥淌?；
曾獲安徽省新聞十佳個(gè)人、安徽省勞動(dòng)模范和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新銀獎(jiǎng)。

1、了解互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)輿論危機(jī)公關(guān)中產(chǎn)生的作用
2、掌握輿情危機(jī)中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)技巧
3、建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案

一講  網(wǎng)絡(luò)“吐槽”引爆出的輿情危機(jī)

一、負(fù)面輿情傳播特點(diǎn)

1、**發(fā)酵

2、真?zhèn)坞y辯

3、搜索再現(xiàn)

二、輿情危機(jī)的特點(diǎn)和研判

1、危機(jī)爆發(fā)時(shí)特點(diǎn)

（1）突發(fā)性

（2）速度爆發(fā)

（3）規(guī)模擴(kuò)散

2、危機(jī)并非偶然

（1）危機(jī)潛伏期

（2）危機(jī)爆發(fā)期

（3）危機(jī)延續(xù)期

（4）危機(jī)痊愈期

3、危機(jī)法則

（1）蝴蝶效應(yīng)

（2）墨菲定律

三、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)研判

1、危機(jī)事件分析

2、新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷

3、網(wǎng)民反應(yīng)判斷

4、輿情事件傳播過(guò)程的關(guān)系圖

四、輿情危機(jī)的特點(diǎn)

1、危機(jī)的六個(gè)特點(diǎn)

2、危機(jī)的四個(gè)階段

案例解析：

（1）“花果山上的總書記”和表哥事件

（2）招遠(yuǎn)麥當(dāng)勞“血案”里的網(wǎng)民惡搞

第二講  網(wǎng)絡(luò)江湖的“紅與黑”

一、企業(yè)“躺著中槍”

1、古井貢酒一份年報(bào)損失２０億

2、康師傅為釣魚島付出的代價(jià)

3、被輿情擊跨的企業(yè)

二、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)與公共危機(jī)

1、轉(zhuǎn)型期網(wǎng)絡(luò)亂象

2、郭美美如何重創(chuàng)中國(guó)紅十字會(huì)的？

3、媒體腐敗黑洞

三、網(wǎng)絡(luò)水軍的亂象

1、蒙?！岸灸涕T”事件

2、秦火火和立二拆四不是個(gè)案

3、幕后推手與不良競(jìng)爭(zhēng)

四、輿情危機(jī)對(duì)企業(yè)的殺傷

1、對(duì)品牌影響是致命的

2、對(duì)消費(fèi)信心的無(wú)情毀滅

3、對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的破壞性

案例解析：

（1）金龍魚被“禍國(guó)殃民”的幕后

（2）臨泉“房叔”為何被揪出？

第三講  網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)手段和調(diào)查

一、系統(tǒng)監(jiān)測(cè)

1、專業(yè)軟件監(jiān)測(cè)

2、搜索引擎監(jiān)測(cè)

3、委托監(jiān)測(cè)

二、輿情發(fā)現(xiàn)

1、.動(dòng)態(tài)跟蹤

2、鎖定關(guān)鍵詞

3、分析研判

三、輿情篩選

1、性質(zhì)界定

2、走勢(shì)測(cè)控

3、媒體動(dòng)態(tài)

四、網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查

1、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查

2、網(wǎng)上議題設(shè)置

3、電子郵件調(diào)查

五、輿情報(bào)告撰寫

第四講  輿情處置與危機(jī)公關(guān)

一、事件進(jìn)程絡(luò)監(jiān)控

二、危機(jī)事件評(píng)估

1、突發(fā)期——及時(shí)應(yīng)對(duì)

2、爆發(fā)期——抑制火勢(shì)

3、衰減期——防止蔓延

4、平息期——品牌重塑

三、溝通網(wǎng)絡(luò)媒體

1、與媒體交朋友

2、內(nèi)容合作

四、溝通政府管理部門

1、坦誠(chéng)匯報(bào)

2、提供方案

3、替政府著想

五、積極正面回應(yīng)

1、系統(tǒng)回答

2、坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)

3、快字當(dāng)先

4、講師站臺(tái)

案例解析

（1）農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件

（2）中石化“牛郎門”事件

第五講  維護(hù)機(jī)制和預(yù)案管理

一、做好互聯(lián)網(wǎng)輿情預(yù)案制度建設(shè)

1、要有危機(jī)應(yīng)對(duì)組織

2、要有危機(jī)管理制度

3、要有危機(jī)管理的內(nèi)容

4、危機(jī)爆發(fā)時(shí)要有應(yīng)對(duì)流程

5、危機(jī)應(yīng)對(duì)的培訓(xùn)制度

二、明確互聯(lián)網(wǎng)輿情處置流程

1、監(jiān)測(cè)手段：設(shè)置關(guān)鍵詞實(shí)行全天侯監(jiān)控

2、官方微博及時(shí)回應(yīng)

3、新聞發(fā)言人設(shè)置與演練

4、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處置預(yù)案

三、要制訂危機(jī)管理手冊(cè)

1、輿情監(jiān)控內(nèi)容設(shè)置

2、危機(jī)爆發(fā)時(shí)流程啟動(dòng)

3、危機(jī)爆發(fā)時(shí)聯(lián)系人方式

4、媒體溝通流程與人員聯(lián)系方式

5、政府管理部門溝通程序

四、危機(jī)公關(guān)五大處理原則

五、危機(jī)后品牌重塑模式

案例解析

（1）馬航聘請(qǐng)凱旋公關(guān)挽救形象

（2）麥當(dāng)勞315危機(jī)公關(guān)借鑒

附：

一、視頻教學(xué)片

1、《我為祖國(guó)喝茅臺(tái)》

2、《鄭州升龍危機(jī)事件爆發(fā)始末》

3、豐田危機(jī)事件片斷

二、互動(dòng)作業(yè)

案例：某一企業(yè)因質(zhì)量問(wèn)題被網(wǎng)友投訴，后經(jīng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，請(qǐng)你以企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的身份出一套應(yīng)對(duì)方案。并和大家分享討論。