高級會計師考試《高級會計實務(wù)》知識點精講：經(jīng)營戰(zhàn)略選擇

(一)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的影響因素

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇涉及的閃素較多，重要的影響因素來自于企業(yè)面臨的市場競 爭范圍和企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源。 ■

市場競爭范圍

明確企業(yè)市場競爭范圍是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的首要因素。市場細分是確定企業(yè) 市場競爭范圍的基本方法。無論是市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透，還是多元化經(jīng) 營，都必須建立在新的或改進的市場細分基礎(chǔ)上。企業(yè)可用有限的資源靈活地經(jīng)營 某個細分市場。市場細分決策為經(jīng)營戰(zhàn)略選擇明確了方向。

企業(yè)競爭優(yōu)勢來源

競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。企業(yè)在明確市場競爭范圍的基礎(chǔ)上，應(yīng)進 一步明確自身的競爭優(yōu)勢來源于何處。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于兩個方面：

—是低成本俅勢。如果企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成了降低成本的文化氛圍，使 自己的業(yè)務(wù)成本水平和管理費用水平都在行業(yè)中處于領(lǐng)先水平，企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略選 擇時就可利用這#優(yōu)勢的競爭資源戰(zhàn)勝競爭對手。

二是獨特性優(yōu)勢。如果企業(yè)在發(fā)展過程中現(xiàn)成了產(chǎn)品，服務(wù)或管理等的獨特優(yōu)勢，以至于使競爭對手難以模仿或超越，那么企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時要充分挖掘這 種獨特性或與競爭對錢異側(cè)業(yè)務(wù)，使自身優(yōu)勢娜發(fā)a:

(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略選擇

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特征

在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中通過低成本優(yōu)勢取得行業(yè)領(lǐng)先地 位。成本優(yōu)勢的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。它們可以包括追求規(guī)模經(jīng)濟、專利技 術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇和其他因素。

成本領(lǐng)先并不等同于價格最低。如果企業(yè)陷人價格最低，而成本并不最低 的誤區(qū)，換來的只能是把自己推入無休止的價格戰(zhàn)。因為一旦降價，競爭對手也會 隨著降價，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價空間，能夠支撐更長時 間的價格戰(zhàn)。

盡管一個成本領(lǐng)先的企業(yè)是依賴其成本上的領(lǐng)先地位來取得競爭優(yōu)勢的， 而它要成為經(jīng)濟效益高于平均水平的超群者，則必須與其競爭廠商相比，在產(chǎn)品別 具一格的基礎(chǔ)上取得價值相等或價值近似的有利地位。因此，成本領(lǐng)先企業(yè)能賺取 高于平均水平的收益。

成本領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略一般必然地要求一個企業(yè)就是成本領(lǐng)先者，而不只是 爭奪這個位置的若干廠商中的一員。當(dāng)渴望成為成本領(lǐng)先者的廠商不止一家時，它 們之間的競爭通常是很激烈的，因為每一個百分點的市場占有率都被認為是至關(guān)重 要的。所以，除非重大的技術(shù)變革使一個企業(yè)得以徹底改變其成本地位，否則小成 本領(lǐng)先就是特別依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實際實施該戰(zhàn)略的技能。成本 不會自動下降，也會偶然下降，它是艱苦工作和持之以恒地重視成本工作的結(jié)果。 要改善相對成本地位，與其說需要在戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)變，還不如說需要管理人員 更多的重視。 ?

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件

企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件。

外部環(huán)境條件

第一，現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;

第二，企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;

第三，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;

第四，多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;

第五，消費者的轉(zhuǎn)換成本很低;

第六，消費者具有較大的降價談判能力。

內(nèi)部資源與技能條件

第一，持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;

第二，生產(chǎn)加工工藝技能;

第三，認真的勞動監(jiān)督;

第四，設(shè)計容易制造的產(chǎn)品;

第五，低成本的分銷系統(tǒng);

第六，培養(yǎng)技術(shù)人員。

祐r (三)差異化戰(zhàn)略選擇

差異化戰(zhàn)略的特征

差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時低成本不是公司的首要 戰(zhàn)略目標(biāo)。

如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的 積極戰(zhàn)略。

推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn) 略與提高市場份額兩者不可兼顧。

在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便 仝行業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支 付公司要求的高價格。

差異化戰(zhàn)略的適用條件

選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)既要考慮企業(yè)的外部條件，又要具備實施差異化戰(zhàn)略的 內(nèi)部條件。

外部條件

第一，可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被 顧客認為是有價值的;

第二，顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的; 第三，采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)的差異化; 第四，技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

內(nèi)部條件

第一，具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;

第二，企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望;

第三，企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;

第四，很強的市場營銷能力;

第五，研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性; 第六，企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì) 設(shè)施;

第七，各種銷售渠道強有力的合作。

(四)集中化戰(zhàn)略選擇

1.集中化戰(zhàn)略的特征

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)以某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一個 地區(qū)市場為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。這一戰(zhàn)略整體是圍繞著為某一特殊目標(biāo)服務(wù)，通 過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)差別化，或者實現(xiàn)低成本。集中化戰(zhàn)略是以高效率、 更好的效果為某一特殊對象服務(wù)，從而超過面對廣泛市場的競爭對手，或?qū)崿F(xiàn)差別 化，或?qū)崿F(xiàn)低成本，或二者兼得。

集中化戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略不同。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向 全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行活動。而集中化戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標(biāo)進 行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。

企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重 點集中戰(zhàn)略。由于這類企業(yè)的規(guī)模較小，采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)往往不能同時進行 差別化和成本領(lǐng)先的方法。實施集中化戰(zhàn)略的企業(yè)由于其市場面狹小，可以更好地 了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。集中化戰(zhàn)略一般有兩種變化形式：一種 是低成本集中化，另一種是差異化集中化。

2.集中化戰(zhàn)略的適用條件

選擇集中化戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)考慮外部適用條件和內(nèi)部資源條件。.適應(yīng)集中化戰(zhàn)略 的條件包括：

第一，企業(yè)具有完全不同的市場用戶群;

第二，在相同的目標(biāo)市場群中，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰(zhàn)略;

第三，由于地理位置、收人水平、消費習(xí)慣、社會習(xí)俗等因素的不同，將形成 專門化市場，這些市場之間的隔離性越強，越有利于集中化戰(zhàn)略的實施;

第四，行業(yè)中各細分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異。

【例1-4】 ABC公司是一家實力較強的中國化學(xué)原料生產(chǎn)商，近年來不斷壯大 發(fā)展，成為原料生產(chǎn)以及涂料油漆生產(chǎn)銷售的一體化企業(yè)，并計劃將其業(yè)務(wù)逐步擴 展到歐洲和美洲等地。ABC公司生產(chǎn)的主要產(chǎn)品包括氟碳漆、防腐漆、高分子化學(xué) 材料等等，并一直使用單一品牌在各地市場上銷售。

ABC公司在中國北京總部共聘用了 600余名營銷人員，分別負責(zé)各地區(qū)的銷售 業(yè)務(wù)。大多數(shù)營銷人員的大部分時間均出差在外地，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商洽談業(yè)務(wù)。ABC公 司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場均設(shè)于北京市郊，采用勞動密集型的生產(chǎn)及包裝模式。ABC 公司各生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本占公司總運營成本的35%，比同行業(yè)平均水平高約7%。

近年來，隨著國家對于油漆涂料中有害物質(zhì)含量的規(guī)定愈發(fā)嚴格，加之消費者 環(huán)保意識的增強，人們對于環(huán)保漆的需求愈發(fā)旺盛。由于ABC公司未能對各個地 區(qū)市場變化采取應(yīng)對措施，未能及時調(diào)整和改善產(chǎn)品中VOC (有機揮發(fā)量)的數(shù) 值，導(dǎo)致其總體市場份額和利潤率均下降_15%以上。

根據(jù)上述材料可知，在油漆涂料市場上，出現(xiàn)了消費者環(huán)保意識的增強，人們 對于環(huán)保漆的需求愈發(fā)旺盛的變化趨勢，加之ABC公司未能對各個地區(qū)市場變化 采取應(yīng)對措施，未能及時調(diào)整和改善產(chǎn)品中VOC的數(shù)值，因此ABC公司的產(chǎn)品競 爭力下降，從而導(dǎo)致該企業(yè)總體市場份額和利潤率均下降15%以上。針對這種情 況，該公司可以采取以下兩種戰(zhàn)略：

第一，采用集中差異化戰(zhàn)略，針對消費者對于環(huán)保漆需求增加的變化趨勢，研 發(fā)出VOC以及可溶性重金屬含量較低的水性涂料，不斷改善自身的市場份額。

第二，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。由于ABC公司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場均設(shè)于市郊， 采用勞動密集型的生產(chǎn)及包裝模式，各生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本占公司總運營成本的 35% ,比同行業(yè)平均水平高約7%，所以該公司也可以同時采取措施降低成本，例 如將廠房搬離市郊，設(shè)在離市場較近的地方，進而節(jié)約運輸成本;對現(xiàn)有生產(chǎn)及包 裝模式進行改造，采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)及包裝模式以改善效率，降低成本等。

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