大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)攻略

對(duì)于一家企業(yè)而言，通常20%的客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)或者利潤(rùn)。而這20%的客戶(hù)在企業(yè)內(nèi)也被稱(chēng)作“大客戶(hù)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，大客戶(hù)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)極為重要的戰(zhàn)略地位。一方面，大客戶(hù)擁有的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉；另一方面，大客戶(hù)在其行業(yè)內(nèi)的較高影響力也是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的重要資源。所以，大客戶(hù)攻略是當(dāng)下每一個(gè)企業(yè)所必須重視的課題。

當(dāng)下諸多企業(yè)在大客戶(hù)業(yè)務(wù)開(kāi)展中經(jīng)常會(huì)面臨以下幾種困局：

①大客戶(hù)選擇不夠準(zhǔn)確，造成前期投入的無(wú)效性；

②在現(xiàn)有大客戶(hù)的業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中，無(wú)法挖掘更多新的項(xiàng)目機(jī)會(huì)；

③在大客戶(hù)的維護(hù)過(guò)程中，客戶(hù)滿(mǎn)意度無(wú)法達(dá)到理想狀態(tài)；

④個(gè)別大客戶(hù)關(guān)系不穩(wěn)定，面臨流失的風(fēng)險(xiǎn)；

⑤難以開(kāi)拓更多新的大客戶(hù)來(lái)滿(mǎn)足公司持續(xù)健康的發(fā)展要求。

究其原因，是由于大客戶(hù)本身企業(yè)體量比一般中小企業(yè)要大很多，同時(shí)，大客戶(hù)項(xiàng)目的決策流程也比較復(fù)雜，所以，大客戶(hù)銷(xiāo)售活動(dòng)就顯得更加具有挑戰(zhàn)性。由此，對(duì)應(yīng)大客戶(hù)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就需要具備更加專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技能。

本課程提供了一套實(shí)戰(zhàn)有效的銷(xiāo)售方法和銷(xiāo)售輔助工具體系。從優(yōu)質(zhì)大客戶(hù)的篩選，客戶(hù)檔案的建立，針對(duì)性的銷(xiāo)售策略制定與執(zhí)行，高效的客戶(hù)溝通，創(chuàng)造性思維的運(yùn)用，項(xiàng)目推進(jìn)的優(yōu)化機(jī)制，客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與管理等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員學(xué)會(huì)大客戶(hù)攻略的系統(tǒng)性思維和體系性方法。通過(guò)學(xué)習(xí)，能有效地提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力，很好的強(qiáng)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部協(xié)作意識(shí)，形成科學(xué)的、體系化的銷(xiāo)售策略思維，最終增強(qiáng)了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造更好業(yè)績(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第 一講：大客戶(hù)篩選

——大客戶(hù)：在特定時(shí)期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售公司可能帶來(lái)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的“巨大”，或其戰(zhàn)略意義的重要性和深遠(yuǎn)影響的“大”。

一、STP營(yíng)銷(xiāo)理論的三大板塊

1. 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

2. 目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

3. 市場(chǎng)定位（Positioning）

STP營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)際銷(xiāo)售工作的應(yīng)用：提高企業(yè)的資源利用率

二、大客戶(hù)篩選兩大方面

1. 購(gòu)買(mǎi)潛力

2. 業(yè)務(wù)關(guān)系

三、客戶(hù)地圖制作與解析

練習(xí)+討論：制作工具量表

第二講：大客戶(hù)檔案建立

一、大客戶(hù)檔案的三大部分

1. 客戶(hù)信息

2. 項(xiàng)目記錄

3. 行動(dòng)策略

法則：建立聯(lián)系人信息的5x5x5法則

二、關(guān)鍵信息搜集

——大客戶(hù)基本信息的收集工作是一個(gè)持續(xù)的、不斷完善的過(guò)程，需要講究方法，也需要有一定的耐心。

渠道：客戶(hù)的官網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)信息發(fā)布、同行業(yè)用戶(hù)、客戶(hù)拜訪(fǎng)

三、大客戶(hù)檔案管理

1. 隨時(shí)收集更新

2. 定期檢查分析。

案例解析：某大型企業(yè)的大客戶(hù)檔案管理表格，進(jìn)行大客戶(hù)檔案設(shè)計(jì)和使用的講解與分析。

練習(xí)：建立大客戶(hù)檔案管理表格

第三講：大客戶(hù)攻略的選定與執(zhí)行

一、客戶(hù)攻略營(yíng)銷(xiāo)模型

4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣

4C：客戶(hù)價(jià)值、成本、便利性、溝通

三大競(jìng)爭(zhēng)策略：總成本**、差異化、專(zhuān)一化

工具：USP獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)

二、客戶(hù)攻略與行動(dòng)計(jì)劃

1. 確定目標(biāo)

2. 制定策略

3. 監(jiān)控和評(píng)估

4. 持續(xù)改進(jìn)

練習(xí)：整理自身公司的USP清單

第四講：大客戶(hù)項(xiàng)目機(jī)會(huì)的挖掘與高效推進(jìn)

一、創(chuàng)造性銷(xiāo)售

1. 創(chuàng)造性思維

2. 創(chuàng)造項(xiàng)目機(jī)會(huì)

案例分析：“泰坦尼克事故”應(yīng)對(duì)方案

二、項(xiàng)目過(guò)程優(yōu)化

1. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行深入了解和分析，以便更好地制定項(xiàng)目計(jì)劃。

2. 方案陳述：根據(jù)客戶(hù)需求和企業(yè)能力，制定并陳述可行的項(xiàng)目方案。

3. 排除阻礙：在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，及時(shí)識(shí)別并解決可能出現(xiàn)的障礙和問(wèn)題。

三、項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)和機(jī)會(huì)評(píng)估六要素（BANTCC）

要素一：預(yù)算（Budget）

要素二：授權(quán)（Authority）

要素三：需求（Needs）

要素四：時(shí)間（Time-frame）

要素五：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitor）

要素六：企業(yè)自身（Corporate）

練習(xí)：使用《項(xiàng)目機(jī)會(huì)評(píng)估表》對(duì)真實(shí)的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估練習(xí)

四、大客戶(hù)溝通

1. 三層聆聽(tīng)

第一層聆聽(tīng)：信息、內(nèi)容

第二層聆聽(tīng)：痛點(diǎn)背景、情緒狀

第三層聆聽(tīng)：完整系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流

2. 高效回應(yīng)

專(zhuān)業(yè)的回應(yīng)模型（HFA、ORID）

匹配與不匹配（在不同的情境下，恰當(dāng)?shù)倪x擇匹配和不匹配的回應(yīng)方式）

非語(yǔ)言回應(yīng)（包括肢體語(yǔ)言、眼神、輔助工具等）

工具模型：

1）HFA模型（聽(tīng)到了. . . 感受到了. . . 很感激/欣賞. . . ）

2）ORID模型（客觀(guān)的. . . ,讓我有. . . . . 觸動(dòng)/感受,主要是因?yàn)? . . ,所以接下來(lái)我們將采取. . . 行動(dòng)/對(duì)策。）

練習(xí)：采用HFA/ORID相互進(jìn)行回應(yīng)練習(xí)。

3. 專(zhuān)業(yè)陳述——專(zhuān)業(yè)的陳述模式（ORID、FABE）

模式：

1）ORID模式（客觀(guān)的+讓我有+觸動(dòng)/感受,主要是因?yàn)?所以接下來(lái)我們將采取+行動(dòng)/對(duì)策）

2）FABE模式（參數(shù)/性能-優(yōu)勢(shì)-價(jià)值-證據(jù)）

練習(xí)：采用ORID/FABE相互進(jìn)行產(chǎn)品/方案陳述練習(xí)。

4. 談判技巧——識(shí)別沖突來(lái)源

——Take&Give原則（交換思維）

練習(xí)：基于案例背景，設(shè)計(jì)談判思路并現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)。

第五講：大客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)

一、大客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的目的

1. 保持客戶(hù)滿(mǎn)意度

2. 挖掘項(xiàng)目機(jī)會(huì)

3. 提升企業(yè)品牌

二、重視大客戶(hù)體驗(yàn)

1. 需求體驗(yàn)（用戶(hù)角度）

2. 交易體驗(yàn)（運(yùn)營(yíng)角度）

3. 服務(wù)體驗(yàn)（服務(wù)角度）

4. 身份體驗(yàn)（身份角度）

三、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的流程

第一步：獲得客戶(hù)同意

第二步：制定調(diào)查計(jì)劃

第三步：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

第四步：實(shí)施調(diào)查

第五步：數(shù)據(jù)整理與分析

第六步：制定改進(jìn)措施

第七步：調(diào)查報(bào)告反饋

四、潛力挖掘

1. 定期接觸

2. 信息發(fā)送

3. 應(yīng)用論壇

4. 高層互訪(fǎng)

小組討論：如何在老客戶(hù)的日常交互中挖掘新的項(xiàng)目機(jī)會(huì)

成果回顧