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　二、競爭力分析

1、項目競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進行。包括自然資源占有、工藝技術(shù)和裝備、規(guī)模效益、新產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能、價格、商標(biāo)品牌商譽、項目區(qū)位、人力資源的優(yōu)勢、劣勢

2、競爭力對比分析【P17表2-3】(容易出題)

項目角度：選擇項目目標(biāo)市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實力較強的幾家競爭對手，將項目自身條件與對手條件的優(yōu)勝、劣勢對比并排序

企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)資源、相對成本地位、管理水平等(實務(wù)第 章)

3、目的和作用：①獲勝的可能性;②獲勝能力;③確定營銷策略的基礎(chǔ)④進一步優(yōu)化項目的技術(shù)經(jīng)濟方案。

三、營銷策略研究

1、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)(實務(wù)第二章)

產(chǎn)品四個階段：孕育階段(導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個階段呈現(xiàn)不同特點，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項目成功。

2、營銷策略研究(P15【圖2-4】——以顧客需求為出發(fā)點和回歸點——研究消費者行為

營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)

4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)市場形象定位

傳統(tǒng)4P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合

6P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合

消費者行為：(5階段)①生成消費需求、②購買動機、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策

影響消費者行為的因素：①消費者自身因素、②消費者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀因素(政治、經(jīng)濟。。。)

四、市場風(fēng)險分析(本書第十二章風(fēng)險分析)：市場風(fēng)險分析是風(fēng)險分析有機組成部分，市場風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達到一定深度的情況嚇，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

步驟： 1、識別風(fēng)險分析(產(chǎn)生市場風(fēng)險的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、②新競爭對手加入、③市場競爭加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、④國內(nèi)外政治經(jīng)濟條件突發(fā)性變化，導(dǎo)致項目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項目主要投入品中斷供應(yīng)。。)

2、估計風(fēng)險程度(市場風(fēng)險程度估計)

3、提出風(fēng)險對策(風(fēng)險對策研究與反饋)

五、項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

1、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素(五個因素)(考點)

1)企業(yè)投資戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略種一個子戰(zhàn)略

2)影響企業(yè)投資戰(zhàn)略的因素

1)國家經(jīng)濟形式、經(jīng)濟政策以及企業(yè)投資自主權(quán)的大小

2)企業(yè)所屬行業(yè)或即將進入的行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和競爭結(jié)構(gòu)差異及平均利潤率水平

3)企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營情況及企業(yè)素質(zhì)

4)時常需求狀況和企業(yè)開發(fā)市場的能力

5)企業(yè)籌集和調(diào)配資源的能力

2、三元投資決策系統(tǒng)——戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項目決策(項目及其組合的優(yōu)化決策)

就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的切發(fā)展目標(biāo)之下整個企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結(jié)構(gòu)決策(投資方向及其相應(yīng)的比例)

3、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇(共四大選擇)：企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢;而選擇投資戰(zhàn)略方向(產(chǎn)品——市場選擇)于確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(競爭分析)的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心(產(chǎn)品——市場——競爭戰(zhàn)略選擇)，他們構(gòu)成經(jīng)營投資戰(zhàn)略選擇的前提。【P21圖2-5】

1)戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品和市場的綜合選擇。共5種選擇

2)戰(zhàn)略態(tài)勢：7種。領(lǐng)導(dǎo)者、聲望競爭者、性能競爭者、價值競爭者、跟隨者、價格競爭者、經(jīng)濟競爭者

3)企業(yè)投資戰(zhàn)略：創(chuàng)新發(fā)展型投資戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展型投資戰(zhàn)略(取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢)

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略

4)企業(yè)投資的三大基本選擇

①投資戰(zhàn)略類型的選擇：根據(jù)企業(yè)在競爭中的弱強、市場時機和市場占有率三個因素選擇投資戰(zhàn)略。共12種

類型

②投資時機的選擇：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段【P23表2-5】，將多種產(chǎn)品分布在壽命器的不

同階段進行組合，主要有4種模式

A、投資側(cè)重于導(dǎo)入其產(chǎn)品，兼顧成長期和成熟期——頗具開發(fā)勢力且創(chuàng)新意識強的企業(yè)，為獲得領(lǐng)先地位

B、投資側(cè)重于成長期和成熟期，幾乎放棄導(dǎo)入期和衰退期——實力不足球穩(wěn)妥，重視贏利而回避風(fēng)險企業(yè)

C、投資均衡分布于4個階段——綜合實力極強且跨行業(yè)，多角化經(jīng)營戰(zhàn)略謀求企業(yè)總體利益最大

D、投資側(cè)重于導(dǎo)入期和成長期而放棄成熟期、衰退期——開發(fā)能力強而生產(chǎn)能力弱的企業(yè)

③投資規(guī)模選擇：包括單個投資項目的規(guī)模選擇和企業(yè)總體投資規(guī)模的確定【P24圖2-7】

影響因素 A、物質(zhì)技術(shù)條件(決定可以達到的規(guī)模)

B、社會需要(決定需要達到的規(guī)模)

C、經(jīng)濟效益(決定實際達到的規(guī)模)

5)綜合選擇(投資項目的優(yōu)化組合)