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　二、競爭力分析

1、項(xiàng)目競爭力優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析：依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進(jìn)行。包括自然資源占有、工藝技術(shù)和裝備、規(guī)模效益、新產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能、價(jià)格、商標(biāo)品牌商譽(yù)、項(xiàng)目區(qū)位、人力資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

2、競爭力對(duì)比分析【P17表2-3】(容易出題)

項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競爭對(duì)手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對(duì)手條件的優(yōu)勝、劣勢(shì)對(duì)比并排序

企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)資源、相對(duì)成本地位、管理水平等(實(shí)務(wù)第 章)

3、目的和作用：①獲勝的可能性;②獲勝能力;③確定營銷策略的基礎(chǔ)④進(jìn)一步優(yōu)化項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方案。

三、營銷策略研究

1、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)(實(shí)務(wù)第二章)

產(chǎn)品四個(gè)階段：孕育階段(導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個(gè)階段呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對(duì)產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競爭性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項(xiàng)目成功。

2、營銷策略研究(P15【圖2-4】——以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費(fèi)者行為

營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)

4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)市場形象定位

傳統(tǒng)4P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合

6P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合

消費(fèi)者行為：(5階段)①生成消費(fèi)需求、②購買動(dòng)機(jī)、③收集商品信息、④評(píng)價(jià)待購商品、⑤購買決策

影響消費(fèi)者行為的因素：①消費(fèi)者自身因素、②消費(fèi)者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀因素(政治、經(jīng)濟(jì)。。。)

四、市場風(fēng)險(xiǎn)分析(本書第十二章風(fēng)險(xiǎn)分析)：市場風(fēng)險(xiǎn)分析是風(fēng)險(xiǎn)分析有機(jī)組成部分，市場風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和競爭能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況嚇，對(duì)未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對(duì)項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

步驟： 1、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)分析(產(chǎn)生市場風(fēng)險(xiǎn)的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、②新競爭對(duì)手加入、③市場競爭加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、④國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件突發(fā)性變化，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項(xiàng)目主要投入品中斷供應(yīng)。。)

2、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度(市場風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì))

3、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策(風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究與反饋)

五、項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

1、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素(五個(gè)因素)(考點(diǎn))

1)企業(yè)投資戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略種一個(gè)子戰(zhàn)略

2)影響企業(yè)投資戰(zhàn)略的因素

1)國家經(jīng)濟(jì)形式、經(jīng)濟(jì)政策以及企業(yè)投資自主權(quán)的大小

2)企業(yè)所屬行業(yè)或即將進(jìn)入的行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和競爭結(jié)構(gòu)差異及平均利潤率水平

3)企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營情況及企業(yè)素質(zhì)

4)時(shí)常需求狀況和企業(yè)開發(fā)市場的能力

5)企業(yè)籌集和調(diào)配資源的能力

2、三元投資決策系統(tǒng)——戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項(xiàng)目決策(項(xiàng)目及其組合的優(yōu)化決策)

就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的切發(fā)展目標(biāo)之下整個(gè)企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結(jié)構(gòu)決策(投資方向及其相應(yīng)的比例)

3、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇(共四大選擇)：企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢(shì);而選擇投資戰(zhàn)略方向(產(chǎn)品——市場選擇)于確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)(競爭分析)的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心(產(chǎn)品——市場——競爭戰(zhàn)略選擇)，他們構(gòu)成經(jīng)營投資戰(zhàn)略選擇的前提。【P21圖2-5】

1)戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品和市場的綜合選擇。共5種選擇

2)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)：7種。領(lǐng)導(dǎo)者、聲望競爭者、性能競爭者、價(jià)值競爭者、跟隨者、價(jià)格競爭者、經(jīng)濟(jì)競爭者

3)企業(yè)投資戰(zhàn)略：創(chuàng)新發(fā)展型投資戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展型投資戰(zhàn)略(取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢(shì))

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略

4)企業(yè)投資的三大基本選擇

①投資戰(zhàn)略類型的選擇：根據(jù)企業(yè)在競爭中的弱強(qiáng)、市場時(shí)機(jī)和市場占有率三個(gè)因素選擇投資戰(zhàn)略。共12種

類型

②投資時(shí)機(jī)的選擇：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期4個(gè)階段【P23表2-5】，將多種產(chǎn)品分布在壽命器的不

同階段進(jìn)行組合，主要有4種模式

A、投資側(cè)重于導(dǎo)入其產(chǎn)品，兼顧成長期和成熟期——頗具開發(fā)勢(shì)力且創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)，為獲得領(lǐng)先地位

B、投資側(cè)重于成長期和成熟期，幾乎放棄導(dǎo)入期和衰退期——實(shí)力不足球穩(wěn)妥，重視贏利而回避風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)

C、投資均衡分布于4個(gè)階段——綜合實(shí)力極強(qiáng)且跨行業(yè)，多角化經(jīng)營戰(zhàn)略謀求企業(yè)總體利益最大

D、投資側(cè)重于導(dǎo)入期和成長期而放棄成熟期、衰退期——開發(fā)能力強(qiáng)而生產(chǎn)能力弱的企業(yè)

③投資規(guī)模選擇：包括單個(gè)投資項(xiàng)目的規(guī)模選擇和企業(yè)總體投資規(guī)模的確定【P24圖2-7】

影響因素 A、物質(zhì)技術(shù)條件(決定可以達(dá)到的規(guī)模)

B、社會(huì)需要(決定需要達(dá)到的規(guī)模)

C、經(jīng)濟(jì)效益(決定實(shí)際達(dá)到的規(guī)模)

5)綜合選擇(投資項(xiàng)目的優(yōu)化組合)