高級(jí)會(huì)計(jì)師考試必備案例分析（2）

案例2

安利是美國(guó)最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國(guó)密歇根州大急流市亞達(dá)城，1959 年，成立于杰.溫安洛先生和理查.狄維士先生在家中的地下室。創(chuàng)立之初，公司的產(chǎn)品也僅有一種——樂(lè)新多用途濃縮清潔劑，但這款產(chǎn)品卻是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上率先采用具有生物可降解性表面活性劑的洗滌劑，第一年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了50萬(wàn)美元。

1963年，安利在美國(guó)境外的首家分公司——加拿大安利分公司誕生，1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞正式創(chuàng)立，這標(biāo)志著安利已開始躋身國(guó)際跨國(guó)公司的行列。美國(guó)安利亞太區(qū)公司，現(xiàn)在已擁有安利產(chǎn)品在澳大利亞、香港、澳門、馬來(lái)西亞、新西蘭、臺(tái)灣、泰國(guó)、文萊以及中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。

1972年，由世界維生素工業(yè)之父卡爾?宏邦于1934年創(chuàng)立的紐崔萊被收購(gòu)于安利旗下。安利(中國(guó))于1992年成立并開始投資建廠，1995年4月10日正式開業(yè)。1997年， 旗下的紐崔萊成為世界上最大的維生素與礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌之一。

1998年7月21日，經(jīng)國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局批準(zhǔn)，安利(中國(guó))根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，以開設(shè)店鋪并雇傭推銷員的方式成功轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。

2006年12月1日，安利(中國(guó))正式拿到直銷牌照，這意味著安利公司在未來(lái)的幾年將是全力騰飛的時(shí)期。

2007年，安利公司實(shí)現(xiàn)了80億元的銷售額。

2008年，安利公司首次推出未來(lái)四年的戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2012年，安利公司全球銷售收入超過(guò)120億美元!剛聘用原可口可樂(lè)一女性CEO加入安利全球管理層，她表示公司將推行強(qiáng)有力的戰(zhàn)略措施，實(shí)現(xiàn)120億美元的目標(biāo)。

安利公司目前銷售紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居耐用 品四大系列，在廣州建有先進(jìn)的大型生產(chǎn)基地。安利在它的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷售商。安利采用直銷的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)。

要求：

1.說(shuō)明安利公司2008年的推出的戰(zhàn)略目標(biāo)是否符合SMART原則，并具體說(shuō)明;

2.說(shuō)明安利公司在發(fā)展過(guò)程中采用哪些戰(zhàn)略;

3.簡(jiǎn)述公司戰(zhàn)略的類型;

4.簡(jiǎn)述成長(zhǎng)型戰(zhàn)略特征及適用條件。

【分析提示】

1.2008年，安利公司首次推出未來(lái)四年的戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2012年，安利公司全球銷售收入超過(guò)120億美元。符合SMART原則：

S (Specific)——具體——不含糊(預(yù)計(jì)到2012年全球銷售收入超過(guò)120億美元)

M (Measurable)——可計(jì)量——可以量化(120億美元)

A (Attainable)——可行——可以達(dá)到(因?yàn)榘怖壳暗臓I(yíng)業(yè)額已經(jīng)非常高，所以可以達(dá)到)

R (Relevant)——相關(guān)——與使命一致(提高銷售收入和企業(yè)使命是一致的)

T (Time- bounded)——定時(shí)——有完成期限(4年)

2.①多元化戰(zhàn)略。安利公司從一開始只是生產(chǎn)清潔劑，到現(xiàn)在主營(yíng)日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列產(chǎn)品，說(shuō)明采用的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

②一體化戰(zhàn)略，因?yàn)榘怖驹谒臉I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中同時(shí)兼任生產(chǎn)商及銷售商，所以它采用的是一體化戰(zhàn)略。

3.為了實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的目標(biāo)，公司戰(zhàn)略通?？梢詣澐譃槿N類型：成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

(1)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

(2)穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要有三種：無(wú)增戰(zhàn)略、維持利潤(rùn)戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略。

(3)收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略或緊縮型戰(zhàn)略，是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，在一定時(shí)期內(nèi)縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承┊a(chǎn)品生產(chǎn)的一種戰(zhàn)略。按照實(shí)現(xiàn)收縮目標(biāo)的途徑，可將收縮型戰(zhàn)略劃分為三種類型：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。

4.(1)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的特征有：

①實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定比整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快，但他們往往比其產(chǎn)品所在的市場(chǎng)增長(zhǎng)得快;

②實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)往往取得大大超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平;

③實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于采用非價(jià)格的手段同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡;

④實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于通過(guò)創(chuàng)造本身并不存在的產(chǎn)品或服務(wù)的需求來(lái)改變外部環(huán)境并使之適合自身。

(2)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用條件包括：

①成長(zhǎng)型戰(zhàn)略必須與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng);

②成長(zhǎng)型戰(zhàn)略必須符合政府管制機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)和條例等的約束;

③成長(zhǎng)型戰(zhàn)略與公司可獲得的資源相適應(yīng);

④成長(zhǎng)型戰(zhàn)略與企業(yè)文化的適合性。

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