年《高級會計實務》案例分析：戰(zhàn)略分析（1）

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案例分析題

菲亞特公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術和強大的研發(fā)能力獲得了多方的投資。但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術出身，既不懂管理也沒有相關管理經(jīng)驗，因此在公司的發(fā)展問題上，以總經(jīng)理為首的高級管理層普遍感覺空有遠景卻難以通過具體的規(guī)章制度落到實處，而且公司本身股東關系復雜，需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術商品化的轉化時間很長，在基因技術臨床試驗成功之前需要尋找合適的投資經(jīng)營機會，在為技術研發(fā)提供現(xiàn)金流支持的同時又不能干擾主業(yè)的發(fā)展。另外，公司必須考慮在加入WTO后，國外同類藥物快速進入中國市場帶來的競爭壓力，并采取相應的對策。以上種種問題使公司著手聘請咨詢顧問幫助公司進行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。

在咨詢顧問的幫助下，公司領導層通過分析達成了以下共識：（1）公司的核心競爭力在于：其基因技術和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務都必須緊緊圍繞著基因技術進行；（2）公司的主營產(chǎn)品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物市場的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場上與之競爭的企業(yè)較少，但是技術爭奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品的價格偏高，主要的消費者集中在高收入患者和部分重病患者；（3）由于藥品的特殊性質，醫(yī)院和醫(yī)生對產(chǎn)品市場的影響較大，市場相對較為集中，而且由于基因技術本身就有較高的行業(yè)進入門檻及國家政策等原因，基因藥物進口受到一定的限制，價格上也過高，而國內盡管已經(jīng)有不少企業(yè)進入基因藥品市場，但真正具有技術實力的公司并不多，競爭并不激烈，特別是在細分市場上更是如此；（4）除了—些設備和特殊的藥劑以外，基因藥品行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應商都較為分散，菲亞特公司面對的供應商較少，可供選擇的產(chǎn)品或服務并不多。另外，在替代品問題上，由于專業(yè)性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大；（5）患者對藥物的選擇基本處于被動地位，而且消費群很零散，所以渠道就顯得格外重要。

除此以外，咨詢顧問同時指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗，但公司的人員整體素質較高，凝聚力強，重視內部溝通，對管理的重要性也有清醒的認識，因此公司在管理上也能具備一定的競爭優(yōu)勢。

要求：

（1）指出波特的“五力模型”中的“五力”分別指的是哪幾項；

（2）利用五力分析模型對基因藥物行業(yè)的市場競爭狀況進行分析；

（3）簡單闡述一下什么是核心競爭力，并列出核心競爭力的三個要素。

【答案與解析】

（1）“五力”分別是指：①行業(yè)新進入者的威脅；②供應商的議價能力；③購買商的議價能力；④替代產(chǎn)品的威脅；⑤同業(yè)競爭者的競爭強度。

（2）①行業(yè)新進入者的威脅：基因技術和需要大量的研發(fā)投資是進入本行業(yè)的主要門檻，另外，國家政策對基因藥物進口的限制相對也較多，行業(yè)新進入者的威脅小。

②供應商的議價能力：本行業(yè)的供應商較為分散，菲亞特公司面對的供應商較少，可供選擇的產(chǎn)品或服務不多，供應商的議價能力高。

③購買商的議價能力：患者對藥物的選擇基本處于被動地位，而且消費群很零散，購買者的議價能力低。

④替代產(chǎn)品的威脅：由于專業(yè)性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大，但是可能的替代品在價格上更有優(yōu)勢。

⑤同業(yè)競爭者的競爭強度：目前基因藥物市場的規(guī)模并不是很大，并且該行業(yè)專業(yè)技術性強、國家政策加以限制，行業(yè)的競爭對手有限，集中度高，競爭并不太激烈。

（3）核心競爭力是指能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。核心競爭力的三個要素是：對顧客有價值、與企業(yè)的競爭對手相比有優(yōu)勢、它很難被模仿或復制。

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