2016中級(jí)經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考知識(shí)：房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

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房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)所確定的房地產(chǎn)價(jià)格組織銷售后所要達(dá)到的具體效果。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)經(jīng)菅目標(biāo)，同時(shí)考慮自身的財(cái)務(wù)和經(jīng)營狀況、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況。定價(jià)目標(biāo)對(duì)定價(jià)方法選擇和定價(jià)策略運(yùn)用有約束作用，房地產(chǎn)定價(jià)方法選擇和定價(jià)策略運(yùn)用應(yīng)有助于定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)的主要種類有：

（1）實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。預(yù)期利潤目標(biāo)可以進(jìn)一步分為利潤很大化目標(biāo)和預(yù)期投資收益率目標(biāo)。利潤很大化目標(biāo)即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以獲取很大限度的利潤為定價(jià)目標(biāo)。利潤很大化目標(biāo)不是指企業(yè)要制定最高單價(jià)，也不是將房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模很大化。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，利潤很大化取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的銷售規(guī)模。利潤很大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)意味著企業(yè)應(yīng)在一個(gè)合適的價(jià)格下進(jìn)行合適規(guī)模的開發(fā)。預(yù)期投資收益率目標(biāo)即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率作為定價(jià)目標(biāo)。預(yù)期投資收益率不一定是房地產(chǎn)產(chǎn)品可能實(shí)現(xiàn)的很大投資收益率，但應(yīng)當(dāng)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要達(dá)到的最低投資收益率。預(yù)期投資收益率應(yīng)由安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率綜合而成。

（2）維持或提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量（額）占同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同期銷售量（額）的比重。它是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合反映，關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和興衰。市場(chǎng)中原有的企業(yè)為了維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，新進(jìn)入的企業(yè)為了擴(kuò)大其影響，在市場(chǎng)中占有一席之地時(shí)，都可能要以市場(chǎng)占有率為其定價(jià)目標(biāo)。以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格的確定及其高低受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及其集中程度）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量制約。

（3）維護(hù)企業(yè)形象。在房地產(chǎn)價(jià)格確定和調(diào)整時(shí)，穩(wěn)定價(jià)格、維護(hù)消費(fèi)者利益、響應(yīng)政府號(hào)召等，都是維護(hù)企業(yè)形象的體現(xiàn)。其中，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是指企業(yè)為了維護(hù)形象，采取穩(wěn)定價(jià)格的做法。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)并不意味著商品房的價(jià)格不作變動(dòng)，而是根據(jù)項(xiàng)目所處建設(shè)與銷售階段和市場(chǎng)狀況對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理調(diào)整，避免隨意地過大幅度地調(diào)整價(jià)格。例如，在房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲時(shí)期，部分開發(fā)企業(yè)始終按照合理的時(shí)間間隔和幅度調(diào)整房地產(chǎn)價(jià)格，而不是采用一天一個(gè)價(jià)的做法，因此獲得了良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。

（4）維持營業(yè)。維持營業(yè)目標(biāo)是指以能夠繼續(xù)營業(yè)為定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到宏觀政策約束、市場(chǎng)不景氣、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等方面的沖擊時(shí)，商品房無法按原定的目標(biāo)價(jià)格出售，為避免資金鏈斷裂甚至企業(yè)倒閉，往往推行大幅度折扣，以保本價(jià)格甚至虧本價(jià)格出售商品房以求收回資金，維持營業(yè)。上述三種定價(jià)目標(biāo)均可以作為企業(yè)長期的定價(jià)自標(biāo)，而這種定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期的過渡性目標(biāo)。

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