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點(diǎn)擊做題發(fā)布時(shí)間: 2016年08月23日
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文案調(diào)研法
文案調(diào)研法也稱為二手資料調(diào)研法,是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、締選、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等手段收集已有的數(shù)據(jù)資料,并加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)研方法。它與搜集原始資料的方法是互為補(bǔ)充的。
(一)文案調(diào)研法的作用及局限性
與搜集原始數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)研法相比,文案調(diào)研法具有以下特點(diǎn):①調(diào)研所收集的是已經(jīng)過(guò)加工的次級(jí)資料,以收集文獻(xiàn)性信息為主,具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料,而不是對(duì)原始資料的搜集;②收集的信息包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面,其中偏重從動(dòng)態(tài)角度收集反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的歷史和現(xiàn)實(shí)資料;③信息收集不受時(shí)空限制,可以獲得實(shí)地調(diào)研難以取得的大量數(shù)據(jù);④以次級(jí)資料的整理和分析為調(diào)研的工作重心。
文案調(diào)研法的作用主要體現(xiàn)在以下方面:①可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題,構(gòu)建模型。文案調(diào)研法最直接的作用是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建變量之間相互關(guān)系的數(shù)學(xué)模型,這些模型還可以延伸到制定描述性或預(yù)測(cè)性數(shù)學(xué)公式。②是實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)。與實(shí)地調(diào)研相比,文案調(diào)研的基本優(yōu)勢(shì)在于信息的可得性,收集次級(jí)資料和二手?jǐn)?shù)據(jù)要比搜集原始數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單易得且成本費(fèi)用通常較低。因此,文案調(diào)研通常是市場(chǎng)調(diào)研的推薦方法,只有當(dāng)文案調(diào)研中所收集的信息不能完全解決問(wèn)題時(shí),才有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。而旦在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí),需要文案調(diào)研作為基礎(chǔ),因?yàn)槲陌刚{(diào)研可以為實(shí)地調(diào)研提供經(jīng)驗(yàn)和大量的背景資料。③有利于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是十分必要的,不僅能為企業(yè)決策及時(shí)地提供有效的依據(jù),而且有助于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理。
文案調(diào)研法的局限性主要體現(xiàn)在以下方面:①文案調(diào)研是通過(guò)對(duì)二手資料的分析來(lái)揭示市場(chǎng)現(xiàn)象及其原因,而二手資料大多為歷史資料,反映的是市場(chǎng)中已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象,市場(chǎng)中正在發(fā)生的新變化和新情況則難以得到及時(shí)的反映。②文案調(diào)研所搜集的信息通常是反映市場(chǎng)總體特征和變化的經(jīng)過(guò)加工處理的數(shù)據(jù)和信息,因此容易導(dǎo)致文案調(diào)研中所收集、整理的信息和調(diào)研目的通常不能逐一對(duì)應(yīng),有些甚至不能直接使用。③由于二手資料涉及面廣,來(lái)源渠道復(fù)雜,所以收集的二手資料中有些是由專業(yè)人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的,具有較高的準(zhǔn)確度,而有些可能是有關(guān)人員估算和推測(cè)的,準(zhǔn)確度較低。④在文案調(diào)研中,要收集、查找最初的數(shù)據(jù)源通常是較閑難的,而且要求文案調(diào)研人員具有較為廣博和扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)和技能,才能較好地使用文案調(diào)研方法。
(二)文案調(diào)研信息的評(píng)估
由于文案調(diào)研存在上述一些局限性,為了保證文案調(diào)研的客觀性和科學(xué)性,在運(yùn)用文案調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究前,要對(duì)二手資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估,對(duì)文案調(diào)研信息的評(píng)估要掌握有效性、可靠性和可行性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
(1)文案調(diào)研信息的有效性評(píng)估。對(duì)文案調(diào)研信息的有效性的評(píng)估,主要從五個(gè)方面進(jìn)行:①數(shù)據(jù)主題是否與調(diào)研問(wèn)題的范疇具有一致性。即要評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)所反映的問(wèn)題能否回答或有助于回答依據(jù)調(diào)研目的所提出的調(diào)研問(wèn)題。②數(shù)據(jù)反映的時(shí)間是否與調(diào)研時(shí)間的范圍具有適用性。二手?jǐn)?shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)現(xiàn)象是已經(jīng)發(fā)生的,而市場(chǎng)調(diào)研不僅是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)現(xiàn)象的總結(jié),更重要的是對(duì)市場(chǎng)當(dāng)前和未來(lái)的走勢(shì)及特點(diǎn)進(jìn)行分析和判斷。而且市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生著不斷地變化,因此評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的適時(shí)性不能忽視。③數(shù)據(jù)反映的對(duì)象是否與調(diào)研對(duì)象具有相關(guān)性。每一項(xiàng)具體的市場(chǎng)調(diào)研都有特定的調(diào)研對(duì)象。房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性特征更要求二手資料所反映的對(duì)象要與調(diào)研對(duì)象相適應(yīng)。④數(shù)據(jù)所使用的術(shù)語(yǔ)和變量分類是否與當(dāng)前的調(diào)研項(xiàng)目具有同一性。在市場(chǎng)調(diào)研中,對(duì)涉及的術(shù)語(yǔ)和有關(guān)概念都應(yīng)進(jìn)行明確的定義。⑤數(shù)據(jù)的測(cè)量單位是否具有可比性。數(shù)據(jù)具有可比性的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和測(cè)量單位具有一致性。例如,城鎮(zhèn)人均可支配收入與城鎮(zhèn)家庭總收人就不能直接比較。
(2)文案調(diào)研信息的01靠性評(píng)估。進(jìn)行文案調(diào)研信息的可靠性評(píng)估'這主要通過(guò)兩條途徑來(lái)進(jìn)行,即評(píng)估信息來(lái)源和進(jìn)行交叉檢驗(yàn)。①評(píng)估信息來(lái)源。就是通過(guò)檢驗(yàn)信息來(lái)源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù),來(lái)獲得對(duì)信息可靠性的總體認(rèn)識(shí)。一般來(lái)說(shuō),信息若來(lái)源于專業(yè)水平高、權(quán)威性強(qiáng)、社會(huì)信譽(yù)度好的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、政府的調(diào)查統(tǒng)計(jì)部門和專業(yè)調(diào)查公司,可以認(rèn)為信息總體上是可靠的。②交叉檢驗(yàn)。就是調(diào)研人員對(duì)不同來(lái)源的同類信息進(jìn)行交叉檢驗(yàn),也就是將通過(guò)把某一種來(lái)源渠道獲得的某類信息與通過(guò)另一種來(lái)源渠道獲得的該類信息進(jìn)行比較,以確定這類信息的相似性。
(3)文案調(diào)研信息的可行性評(píng)估。文案調(diào)研信息的可行性評(píng)估包括兩個(gè)方面:一是對(duì)調(diào)研人員的知識(shí)水平和專業(yè)技能的可能性評(píng)估。也就是對(duì)參與調(diào)研人員完成調(diào)研工作的可能性進(jìn)行評(píng)估。二是對(duì)獲取文案調(diào)研信息成本的合理性評(píng)估。獲取二手資料是需要成本的,調(diào)研信息成本的合理性評(píng)估,就是要評(píng)估二手資料收集的成本是否過(guò)高,是否物有所值。
(三)文案調(diào)研信息的來(lái)源
文案調(diào)研的核心工作是根據(jù)調(diào)研目的,按照調(diào)研設(shè)計(jì),為完成調(diào)研任務(wù),收集一切可以利用的二手資料。從房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度講,可將二手資料來(lái)源大致分為企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源和企業(yè)外部資料來(lái)源。之所以講是“大致”,是因?yàn)殡S著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)內(nèi)、外二手資料來(lái)源的界線已趨于模糊。
1.企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源
企業(yè)內(nèi)部資料是指來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部或者是由企業(yè)最先記錄的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的資料和數(shù)據(jù),屬于企業(yè)專有,包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)的各種記錄等。一般來(lái)說(shuō),房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資料主要包括下列幾類:
(1)業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)各種業(yè)務(wù)活動(dòng)有關(guān)的資料,如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、客戶來(lái)仿登記表、合同文件、發(fā)票、銷售記錄、階段銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。
(2)統(tǒng)計(jì)資料。包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表,生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料,各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。
(3)財(cái)務(wù)資料。包括企業(yè)的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料,如生產(chǎn)成本、銷售成本、各類商品房銷售價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中所取得的經(jīng)濟(jì)效益的情況。
(4)其他資料。包括企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中積累的資料,如平時(shí)積累保存的媒體發(fā)布的各種資料數(shù)據(jù)和信息,以前所做的各種市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、年度業(yè)務(wù)總結(jié)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、客戶意見(jiàn)和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)影像資料等。
2.企業(yè)外部資料來(lái)源
企業(yè)外部資料是指來(lái)源于調(diào)研人員所在企業(yè)以外的機(jī)構(gòu)記錄或收集的各種資料。如政府、行業(yè)組織、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)以及其他組織發(fā)布的信息。這些機(jī)構(gòu)是企業(yè)外部資料的原始來(lái)源。一般來(lái)說(shuō),房地產(chǎn)企業(yè)的外部資料來(lái)源主要包括下列幾類:
(1)統(tǒng)計(jì)部門和各級(jí)各類有關(guān)行政主管部門發(fā)布的資料。如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及各地方統(tǒng)計(jì)局定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào),發(fā)展改革、房地產(chǎn)、國(guó)土資源、城鄉(xiāng)規(guī)劃等行政主管部門公開(kāi)發(fā)布的相關(guān)信息等。這類資料是具有權(quán)威性和高價(jià)值的信息,具有綜合性強(qiáng)、轄射面廣的特點(diǎn)。
(2)有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等提供的相關(guān)信息和行業(yè)情報(bào)。這類信息具有信息系統(tǒng)資料齊全、信息靈敏度高、信息適時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)。為了滿足各類用戶的需要,這些機(jī)構(gòu)通常還提供資料的代購(gòu)、咨詢、檢索和定向服務(wù),是獲取二手資料的重要來(lái)源。
(3)有關(guān)網(wǎng)站、報(bào)紙、刊物、書籍等提供的文獻(xiàn)資料。包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、學(xué)術(shù)論文、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)、分析資料等。
(4)有關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾媒介提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。隨著市場(chǎng)化和專業(yè)化程度的不斷加深,在廣播、電視等傳播媒介中,各種專欄節(jié)目越來(lái)越豐富,房地產(chǎn)專欄節(jié)目已成為大眾媒介的一個(gè)重要專欄內(nèi)容,這類信息很大的特點(diǎn)就是熱點(diǎn)性和及時(shí)性。
(5)有關(guān)博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、論壇等發(fā)放的文件、材料和發(fā)布的信息。
(6)有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書、售樓書、摟盤推介書、專利資料、商品價(jià)格表等。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中,文案調(diào)研法通常是市場(chǎng)調(diào)研的推薦方法,也是設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案和進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ),因此調(diào)研人員應(yīng)熟練掌握該方法。
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