2016中級經(jīng)濟師房地產(chǎn)備考：房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的特點

2016年中級經(jīng)濟師考試時間為11月5日，建議考生提前備考，網(wǎng)校小編特整理了中級經(jīng)濟師房地產(chǎn)專業(yè)備考的知識點，希望對您備考經(jīng)濟師有幫助！

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的特點

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃是項目前期階段最重要的工作之一，對項目運行的成功與否有著重要影響。與項目前期階段的其他工作相比，前期策劃有較為突出的特點，認識和掌握這些特點有助于提高前期策劃工作的科學性和有效性。

1.整體性

對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，其發(fā)展總體目標是靠一個個具體開發(fā)項目的成功運作來實現(xiàn)的。因此，在進行一個具體開發(fā)項目的前期策劃時切忌就項目論項目，而應(yīng)把具體的項目置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中進行策劃。這是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃整體性的體現(xiàn)。這一特點主要體現(xiàn)在以下3個層面上：

（1）項目前期策劃要與企業(yè)發(fā)展總體目標相結(jié)合。這就要求在項目前期策劃過程中，應(yīng)明確本項目在企業(yè)發(fā)展總體目標中的地位與作用。尤其是大型的房地產(chǎn)開發(fā)項目，其物業(yè)類型構(gòu)成、經(jīng)營管理模式、現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)等應(yīng)充分考慮企業(yè)發(fā)展總體目標的要求。

（2）項目前期策劃要與同一個市場區(qū)域內(nèi)（如一個城市、一個片區(qū)等）的項目組合相結(jié)合。一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在同一個市場區(qū)域內(nèi)往往有若干個開發(fā)項目，構(gòu)成其在這一個市場區(qū)域內(nèi)的項目組合。在項目前期策劃中，應(yīng)充分考慮本項目與其他項目的組合關(guān)系，使項目之間實現(xiàn)優(yōu)化組合，合理配置。

（3）項目前期策劃要與項目運行的全過程相結(jié)合。房地產(chǎn)開發(fā)是一個運行復雜的過程，環(huán)節(jié)多、頭緒多、涉及的部門和行業(yè)多。在項目前期策劃過程中，應(yīng)充分考慮項目運行的全過程，尤其是對項目運行過程中的一些主要節(jié)點要全面謀劃、整體思考。

2.差異性

房地產(chǎn)市場的一個基本特征是地域差異性，它主要體現(xiàn)在以下3個層面上：

（1）區(qū)域市場的差異性。由于各地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，以及歷史文化的差異，使得不同地區(qū)有著不同的房地產(chǎn)市場環(huán)境。例如，我國東部沿海地區(qū)與中、西部地區(qū)的房地產(chǎn)市場環(huán)境存在著明顯的區(qū)域差異。

（2）城市發(fā)展的差異性。由于城市的性質(zhì)、發(fā)展條件、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口規(guī)模、發(fā)展歷史等方面存在著差異，所以城市間的發(fā)展也是不平衡的，存在著明顯的差異。不同城市間的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出明顯的市場差異性特征。

（3）地段價值的差異性。由于城市功能分區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施等的空間布局和城市規(guī)劃的推進方向的差異性，使得城市范圍內(nèi)不同地段的房地產(chǎn)開發(fā)用地的現(xiàn)時價值、價值取向和價值潛力都存在著明顯的差異。

房地產(chǎn)市場的地域差異性決定了不同的房地產(chǎn)開發(fā)項目具有不同的市場價值。建立在市場研判基礎(chǔ)上的項目前期策劃應(yīng)充分考慮和反映地域差異性。

3.針對性

如前所述，項目前期策劃應(yīng)圍繞著項目的預(yù)期目標進行。由于不同的投資主體之間存在著開發(fā)理念、經(jīng)菅模式、資金實力、抗風險能力等方面的差異，往往使得不同的投資主體對同一個房地產(chǎn)開發(fā)項目的預(yù)期目標有所不同。一個具體項目的前期策劃方案是針對一個具體的投資主體。前期策劃方案的可行性也是針對具體的投資主體而言的。適合甲投資主體的前期策劃方案不一定適合于乙投資主體。前期策劃方案的可行性是相對的，這一相對性正是源于投資主體的針對性。在項目前期策劃的實踐中，認識前期策劃的針對性是十分重要的，可以避免前期策劃過程中的理想化、模式化、主觀化和一般化。

4.實操性

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃是一個以理論為指導，以實踐為核心的創(chuàng)造性行為過程，前期策劃的總體方案最終要轉(zhuǎn)化為具體的實際開發(fā)。因此，實操性是前期策劃的一個重要特點，其主要表現(xiàn)在以下3個方面：

（1）市場運作的實操性。房地產(chǎn)開發(fā)項目都是在特定的市場環(huán)境下運行的，項目的開發(fā)建設(shè)既要符合市場規(guī)律，又要適應(yīng)區(qū)域市場的發(fā)展階段，滯后于市場的前期策劃會使項目不能適應(yīng)當前的市場需求。反之，過于超前的前期策劃也會使項目脫離當前的市場需求。因此，在前期策劃的過程中，應(yīng)重點對項目開發(fā)周期時限內(nèi)的房地產(chǎn)市場發(fā)展變化趨勢進行科學分析和鎖測，強化房地產(chǎn)開發(fā)項目在市場運作過程中的實操性。

（2）企業(yè)運作的實操性。項目前期策劃所制定的方案，應(yīng)符合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實際，且是其有能力付諸實施的。一個再好的前期策劃方案，如果企業(yè)沒有能力實施和運作，對該企業(yè)來說是沒有實際意義的。

（3）方案執(zhí)行的實操性。項目前期策劃的全部成果是以前期策劃方案的形式表現(xiàn)的。在前期策劃方案中，不僅要使方案的閱讀者知道項目應(yīng)“做什么”，而且要使其知道“怎么做”。前期策劃方案不是理論文章，是項目運作的指南，要注重實際操作。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的主要任務(wù)

由于房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的目的是為項目的i體運行提供依據(jù)，為實現(xiàn)項目的預(yù)期目標提供方案，所以前期策劃的主要任務(wù)是：在市場分析研判的基礎(chǔ)上，就項目“為誰建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等問題進行分析和研究，并得出具體的結(jié)論和提出相關(guān)建議。

“為誰建”是指通過市場分析尤其是對市場需求的分析，確定項目的目標市場和客戶群體，即對項目進行客戶定位?？陀^準確的客戶定位是項目達到預(yù)期目標的基礎(chǔ)，因為一個具體的房地產(chǎn)開發(fā)項目只有在明確了它的客戶群體后，項目的規(guī)劃設(shè)計、功能組合、配套設(shè)施、風格棲次以及營銷策劃等才可能有明確的指向。

“建什么”是指在客戶定位和項目分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標客戶的需求特征和項目自身條件的特點，確定項目主題基調(diào)、物業(yè)類型構(gòu)成、規(guī)劃設(shè)計要求、戶型配比結(jié)構(gòu)、設(shè)備規(guī)格等級、材料品種檔次等，即對項目進行項目定位和產(chǎn)品定位，這是前期策劃的關(guān)鍵任務(wù)。項目定位和產(chǎn)品定位的準確與否，不僅直接影響到目標客戶對項目的認可程度和接受程度，而且是差異化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

“能否建”是指在項目定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對項目的技術(shù)可行性、經(jīng)濟合理性以及市場風險性進行分析評價。如果說“為誰建”和“建什么”主要是通過對房地產(chǎn)市場環(huán)境的分析預(yù)測，確定項目的市場價值取向，那么“能否建”主要是從企業(yè)自身出發(fā)評價其是否有能力、有實力承擔與客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位相適應(yīng)的項目；項目的運行能否達到預(yù)期目標。技術(shù)可行性是指項目定位中宜采用的新材料、新技術(shù)、新工藝，如節(jié)能環(huán)保技術(shù)、綠色生態(tài)技術(shù)等，對策劃的項目和企業(yè)來說是否是適用技術(shù)。經(jīng)濟合理性是指通過對項目的財務(wù)評價，判斷其盈利能力和清償能力能否達到預(yù)期目標的要求。

“怎么建”是指對項目的總體運行進行方案設(shè)計。前三項任務(wù)完成后，項目的整體框架已經(jīng)形成怎么建“的主要任務(wù)就是對項目的建設(shè)周期、建設(shè)階段、項目節(jié)點、工程進度、現(xiàn)金流量、經(jīng)菅方式、營銷策略等進行總體設(shè)計。需要說明的是，在前期策劃方案的編制過程中，有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或受委托的房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)，往往把這部分內(nèi)容以”項目運行方案“的形式從前潮策劃方案中獨立出來，形成一個專題方案，這是一種保護自身利益的措施。一個完整的前期策劃方案應(yīng)包括”怎么建“的內(nèi)容。

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